大和製作所　藤井 薫｜「麺の神様」開業者へのアドバイス「他社を真似るな！」

美味しいは当たり前の時代に。事業の土壌と根幹をどう作るか。

（2019/10/25更新）

フランクフルトから、東京、本社のある香川、そしてニューヨークに旅立つ僅かな合間の羽田空港に「行列の仕掛け人」と言われる藤井薫氏は紺色の作務衣、地下足袋の姿で現れました。シンガポールに麺学校を立ち上げ、世界で指導、最先端の情報収集で世界中を駆け巡っているのですが、いつも同じ格好だといいます。丁寧に、しかし熱意を持って飲食店の枠を超えて、ビジネス全般にも通用する起業の考え方を語ってくれました。開業者に贈る、事業と起業の考え方の第1回をお送りします。

失敗しない開業の秘訣とは

藤井：現在、うどん・そばの新規開業者は年々減っており、4万人いたのが3万人になってしまいました。しかし一方で、市場は10年前の1兆円から、1兆2700万円ぐらいに伸びており、一店舗に直すと、月商250万円だったのが450万円になっています。店舗規模は拡大しているが、生産性が高い店しか生き残れず、新規開業の42％が開業1年以内に閉店しているのが現状です。
少資本ででき、儲かりそうだから、という理由で開業してみたが、3年持たないのが72～3％で、非常に難しい業界になってしまっています。非常に厳しい中でどうしたら良いのか、答えはマネジメントにあり、失敗しない開業はマネジメントが大事です。飲食店だとそこを忘れがちになります。

今の時代、飲食店の経営においては、食品の美味しさ、綺麗さはもちろん、商品力があるのも当たり前。経営を成功させるには、それ以上の勝負になってきています。ビジネスで重要なのはマネジメントで、私はこれを理解して貰うことに力を入れています。そのために、いかに強靭な意志力、情熱を持てるかというマインドセットが大事です。

藤井：そうです。

「簡単で儲かるからやろう」という方が多いですが、そういう考え方で開業するのは反対です。簡単に儲かるとは考えないでほしい。このビジネスに情熱を持てるかどうか、です。情熱が持てなければスタートしてはいけない。価値観と使命、コンセプトと戦略の4つを明確にしてからスタートしてほしいのです。

ネットの時代は本物が勝つ

藤井：はい、他者の真似をしてはいけません。絶対にビジネスはブルーオーシャンでやらないといけない。例えばあの店が儲かっているからと行って、あの店のコピーをしてはいけない。本家には勝てないからです。

昔は真似をしても情報が行き渡らなかった。だからちょっと品質が劣るモノマネでも、お客様には分からなかった。例えば、松下幸之助さんが、松下電器はマネシタ電器と言われても良いと開き直って、堂々とコピーして、かつそれが上手くいっていた時代がありました。でも今はそういう時代ではない。今はネットがあるので、情報が行き渡ってしまう。本物とコピーの差が分かってしまうのです。だからトップしか生き残れない。

過去の成功方程式が、通用しなくなってきているのです。

例えば昔は、「（お店は）立地が一番重要である」、と言うのが常識でした。今でもお客様が車で来るような立地なのに、十分な駐車場がなければ、負け戦に飛び込むようなもので、立地条件が重要なことに変わりはないですが、昔に比べると、絶対的だった影響度は下がってきています。ネットの時代になって、消費者の行動が変わったことで、ルールも変わったからです。

今は、知らない店があれば食べログで探すし、行き方が分からなくてもGoogleマップで探せばいけます。立地自体がそれほど重要ではなくなってきているのです。口コミの評価が高ければ、多少立地が悪くても、来てもらえる時代になりました。

ネット時代では、何でもトップとそれ以下で歴然の差がつくようになってきました。それは、飲食ビジネスでも同じです。にも関わらず、ネットの動きを理解せずに開業してしまう方が多いのです。

昔は開店でチラシを撒いたが、今は良いサービス作りと評判の醸成が先

藤井：昔であれば、新規開業したらチラシをまくのが定石でした。でも新規開業で一気に多くの人が押し寄せてしまうと、パートの人はパニックになってしまう。

今では、そのような状態をブロガーが見て、感想を書いたり、レビューで点をつけます。つまり（店の顧客対応が）一番出来の悪い状態で、ずっと残る点をつけられてしまう。レビューサイトで、一旦低い点をつけられたら挽回するのは非常に難しいのです。

よって、今は最初にたくさんん人を呼び込むより、（来てくれたお客様に対して）徹底して良いものを出すようにすると、良い評判を形成して成果に繋がりやすいのです。

藤井：最近ではドイツとオランダ、ニューヨークに行っています。外食業界も常に動いています。海外の最新のレストランビジネスを常に知っておくことが大事なのです。

アウトプットするにはインプットが大事です。インプットは日々徹底的にやっています。インプットはアウトプットよりはるかに大きくないと、クオリティが上がりません。本も読み込みますが、やはり自分の目で見るのが大事です。

最近行ってきたのはアヌーガ世界食品メッセ※という世界最大の展示会です。今の世界の飲食業界の傾向がわかります。

※アヌーガ 世界食品メッセ
ドイツのケルンで開催される食品業界最大のトレードショー。100ヵ国以上7,400社を超えるサプライヤーと190ヵ国16万5千人のバイヤーが一堂に会する食品業界最大の見本市。日本からも買付けや視察に毎回1,000人近く来場する。　

世界の潮流の飲食3大業態とは

藤井：世界の潮流で言うと、今はカフェが全盛です。

日本のうどん、そばの店は、軽い食事と考えられているため、人が昼しかこなく、夜はビジネスになりにくい。しかし、カフェだと朝からお客様が入り、ランチ、アフターランチ、ディナーと1日中満席状態を作れて、回転率が高い。そして、女性ターゲットなので客単価が高く、生産性も高い。

人手の面においても、ランチ主体の経営の場合、従業員も昼の時間に仕事が集中するので、ピークに合わせて人をたくさん集めないといけない。一方で、カフェ形態は朝から連続して入れるので、生産性が高いのです。

では、他の業態だとダメというわけではなく、良いところを取り入れる工夫もできます。例えば当社のお客様で、カフェ形式でうどんを出しているところがあります。

これからの飲食業界で、生産性が高く、生き残り易いカテゴリーは3つだと思います。

1.ファストフード
2.カフェ
3.ファインダイニング（居心地の良いサービスを提供している店）

特に成長しているのはこの3つです。

国が変われば業態も変わる！

藤井：うどん、そばは日本ではファストフードの扱いです。

1人のお客様の店の滞在時間は10分から20分程度で、昼は平均3回転。新宿で、稀に1日40回転するような店もあります。

一方でアメリカだと、うどん・そばの店にランチでも１時間以上滞在している。日本の回転数とアメリカの回転数では、全く異なり、同じ考え方ではビジネスにならないのです。日本で成功している店が海外で失敗するのは、そのあたりを間違えることが原因であることが多いです。

日本ではファストフードでも、海外ではカフェやファインダイニングというように考え方を変える必要があるケースも出てきます。

ニーズが違うことがあるので、国にあった業態に作り直していく必要があります。

これからの世界の食は日本化していく！？

藤井：社会の動きとして、体を使った肉体労働が少なくなり、パソコンなどを使う頭脳労働が主流になってきています。だからランチもカロリーの高い、重たい食事が要らなくなってきています。

食べ物の進化の歴史は、食べやすい方向に向かっている。つまり、あまり噛まなくて済む、柔らかい方向に向かっています。

例えば、スイーツでもいかに口溶けが良いか、これが要求される品質になってきています。だから食べやすいというのが大きなテーマ。

麺類食はもともと咀嚼が少なめでも食べられます。麺は世界的に見ると、パンなどと比較して、柔らかくて食べやすく、高齢者等の咀嚼力が低いかたでも食べやすい食べ物です。

日本のパンは柔らかいのですが、海外のパンはフランスパンを見れば分かる通り、しっかりした噛みごたえの固いものです。世界の主食のパンは水分の少ない食べ物なのです。

一方で麺は水分が多く非常に柔かい食べ物です。粉にして、生地にして、茹でて、汁と一緒に食べるわけですから非常に水分が多く柔らかい。アジア以外では、例外的にイタリアにパスタがありますが、欧米は基本的に固いパン食中心で、麺はまだ少ない。

そこに時代の変化があり、チャンスがあります。世界の先進国は高齢化に向かっています。日本は特にそうですが、アメリカでも欧州でも世界中の国が高齢化していく時代です。

高齢化の時代に合った、食べやすい食事は麺で、その方向に世界の食文化が向かっている現状があり、日本でもうどんそば市場は、1兆2700億円へのびていっている。だから、本来、勝ちやすいはずの業界なのですが、勝ち方を知らないのです。

ブルーオーシャンの探し方

藤井：細かく見ていくと、どこもやっていない真空スポットがあることが、今の世の中の流れを見ると分かります。

昔は米屋、八百屋、酒屋、うどん屋、タバコ屋など単一商品の店が成功していた時代がありました。それが今では、コンビニとスーパーに取って代わられていきました。うどんやそばも同じで、単一商品の店ではなく、お客様がどういうふうに使うかを考えないといけません。

スターバックスが成功したのは、スターバックスは飲料と食べ物を売るだけでなく、場所貸し業だからです。家庭でもない、職場、学校でもない、第3の場所というのがコンセプトです。

他にも時代の流れを見ていくと、高齢化と同時に、高齢でも健康でお金を持った人が増えてきています。そんな人達にとっての一番のテーマは、時間の持て余しです。そのようなテーマに着眼し、成功している店もあります。

例えば茨城にある坂東太郎（和食チェーンを展開している）。
ここは、店長以外に女将を置いています。高齢者を大切に扱うのですね。お年寄りは大切に扱われると嬉しい。寂しいという問題があるからです。大事にされると、子供や孫を連れて、一家をつれて、店に来る。おじいさん・おばあさんがスポンサーになるということですね。

つまり、ビジネスの本質とはお客様の問題解決なのです。

現代社会を生きる人たちの問題を解決していくのが成功への近道です。こんな場所があったらいいなとか、どのような場面で使うのかと顧客のニーズを考えましょう。

飲食店だからといって食べ物だけでなく、得意分野を使ってお客様の課題をどのように解決していくのかが大事です。

例えば、骨付鳥一鶴（いっかく）は香川県にあり、生ビールの売れ行きは香川県でトップ。うどんの牙城の香川県ではすごいことなのです。150、200，300席の店があり、地方で客単価2500円でも、平日行列ができる。

それでは、このお店はどういうお客様の問題を解決しているのか。それはお客様の「ストレス発散」の場所の提供だと思います。今はうつ病患者が日本では100人に1人いる時代です。骨付きの肉を豪快にがぶりと食べてビールをガンガン飲んでもらう。ストレス発散にはもってこいですよね。

藤井：その通りです。

得意分野を導き出す。どんな価値観でこのビジネスをしようとしているのかが大事です。使命と一貫性のあるコンセプトを明確にすると、その価値観を共有するお客様だけが集まります。従業員も同時に、価値観を共有する人しか、採用してはいけないのです。

例えば、商品力に一番力を入れる店で、食べ物であれば、何でも良い、値段が安ければ良いという考え方の従業員がいれば、おかしいことになります。お客様、従業員と明確な価値観を共有することが大事です。そこをまず理解する必要があります。

今の時代は人手不足でなかなか良い従業員を集めることが難しい時代です。しかし、本当に良い人は、給料が高いということだけではこないのです。そこで働くことによって、自分の能力が高まるかどうかが重要な要素です。世界で一番働きたい人が多い会社のひとつはGoogleですが、Googleの給与が飛びぬけているから、多くの優秀な人が働きたいのではなく、Googleで働ければ、社会貢献が出来、自分の能力を上げられる可能性が高いためです。レベルの高い人ほど、そこで得られるものがあるかどうかとどれだけその仕事を通して、社会貢献ができるかを大事にします。そのために高い志を持った価値観を明確にすることが大事。私は、価値観、使命、経営理念、コンセプト、戦略の関係を何年も何年も考え続け、以下のイラストのように整理しました。

りんごの樹に例えると	要素
果実	成果
葉っぱ	戦術
枝	戦略
幹	コンセプト
根っこ	企業文化
毛細根	使命・理念
土壌	価値観

成功するしないの差。マネジメントの威力

藤井：もともと私は製麺機を販売していました。

その間に、お客様の成功と失敗の両側面を見てきました。それを見て学校をはじめました。

成功する人としない人の差は、一貫性がなく、妥協することにあり、徹底してやらない方がほとんどです。重要なのはマネジメントの力です。

60年代のアメリカは、パパママストア※がたくさんありました。そしてハンバーガー屋さんはパパママビジネスでした。しかし、マクドナルドはマネジメントを道具にして事業展開したため、生産性が非常に向上し、生産性の低いパパママストアは全く勝てなかった。これがマネジメントの力です。

日本も今では麺専門店の売上が月商500万円くらいでも家族中心の個人経営ならなんとかやっていけるが、人を使って、事業で行なう場合は、再投資ができる利益を十分に出せる月商1000万円クラスでないとビジネスにならないのです。

丸亀製麺が急速に展開できたのは利益ができたからです。1店舗1000万円のビジネスモデルを作れたということです。

ビジネスモデルとは、いかにそれで利益が出て、成立するかをデータで現した設計図のようなものです。

優れたビジネスモデルとは、いかに生産性の高い、利益率が高いビジネスが作れるかという設計図のことで、基本的に数字の世界です。

価値観はそのための基礎になります。

まずは価値観を明確にし、その途上にあり、一貫性のある、使命、コンセプト、戦略を明確にすれば、優れたビジネスの骨格が出来るのです。

※パパママストア
夫婦とその家族あるいはパート・タイマー1〜2名を使って経営している小規模の小売店、生業零細店のこと

成長する正しい負荷とは？

藤井：例えばセルフサービスのうどん店だとはなまるがあります。

はなまるはセントラルキッチンですが、丸亀製麺は全店舗で粉から練る自家製麺を一貫性で貫いています。全店舗に製麺機をおいて自家製麺をゼロからやっている。チェーン理論でいうとはなまるのほうが正しいですし、はなまるのほうが遥かに楽です。

丸亀製麺のように、四季のある日本で年中、安定した美味しい麺をつくろうとすると、働く人の負荷が大きい。さらにオープンキッチンで働いている人があえて丸見えになっているのは、人は見られたほうが、負荷をかけたほうが成長しやすいという理由からなのです。丸亀製麺は従業員に成長するような負荷をかけたことが会社の成長の理由だと思います。

藤井：ワンオペとか、危険な仕事などは問題で、従業員の成長に繋がらないので、ブラックだと思います。一方で従業員の成長につながる負荷は、皆が幸せになります。

藤井：例えば店で自家製麺をしている丸亀製麺では、パートも普通の企業の社員と同じような仕事をさせています。製麺することによって、従業員が仕事を覚えざる得なくなるという負荷が増えます。更に当社のユーザーさまの麺ビジネスの店主様からは、自家製麺に切り替えたことで、麺が美味しくなって利益が3割上がったことも嬉しいが、それ以上に自家製麺をすることによって、従業員が工夫し、学ぶことを始めたことがもっと嬉しいと言っているのです。

一見大変なように見えて、従業員のやる気を引き出しているわけです。

大事なのは、自店の価値観に共鳴できる人を採用するということです。楽な仕事で給料が高い方が良い、という人はこのビジネスに向かない。採用において、妥協してしまうとビジネスをダメにします。

成功するビジネスに共通の「姿勢」とは？

藤井：探し方は、世の中の変化に目をつけることです。

真似をするとレッドオーシャンに突っ込んでしまう。自分ができる範疇、やりたい範疇で、お客様のニーズを読むことが大事です。自分がやりたい分野でも、お客様のニーズがなければ趣味の世界です。

成功しているビジネスには、どこか存在感のあるオーラがあり、そのビジネスの本質を深く追求していくことで自然とオーラが出るようになります。

人であれば、姿勢がぴしっとしていることは基本で、姿勢の悪い人はオーラを感じられないのです。同じように飲食店であれば、飲食ビジネスは美味しさ、衛生面など飲食店としての基本的なことをぴしっとできているかです。

例えば東京のコリドー街にある美登里寿司。私が以前、銀座で泊まった時に、朝の6時ころ散歩をすると、コリドー街の多くの店前はゴミ袋にカラスが来て、ゴミを散乱していましたが、美登里寿司の前だけは若い人が割烹着を着て、店の前を掃き清めて別世界でした。繁盛の原点を見た思いです。見えないところに手を抜かないのも姿勢ということでしょう。

（取材協力： 大和製作所　藤井薫）
（編集： 創業手帳編集部）