これから起業する人のためのビジネスモデルの組み立て方とは？

起業する際にビジネスモデルを組み立てることは必要。その基本や組み立て方を解説します

起業するにあたり、ビジネスモデルをあらかじめ組み立てることは、会社経営において成長やリスク回避に不可欠なものです。予期せぬトラブルが起こった時も、ビジネスモデルの骨子が明確であれば、的確な解決や軌道修正が可能になります。その結果、企業の方針から外れることなく通常の経営体制に戻すことができます。さらに、企業の成長を見越したビジネスモデルにより、今後の見通しが明確になり、ゆくゆくは事業の拡大も見込めるでしょう。今回は、企業の起ち上げにおけるビジネスモデルの組み立て方について解説します。

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ビジネスモデルの基本

ビジネスモデルとひとくちにいっても、そのパターンは多様です。しかし、そこには基本となる軸が存在しています。代表的なビジネスモデルのパターンを把握しておけば、様々な方向性で事業を進めることが可能になるでしょう。以下では、ビジネスモデルの基本となるパターンを紹介します。

ビジネスモデルにおける10のパターン

ビジネスモデルのパターン	内容	用いられる業態
物販方式	加工した商品を販売する	飲食店・自動車メーカーなど
小売り方式・再販方式	メーカーの商品をユーザーに販売する	スーパー・百貨店など
広告方式	メーカーの商品・サービスを広告する	各種メディア
卸売り方式	メーカーの商品を小売店に販売する	総合商社など
二次利用方式	商品・サービスを何度も利用する	レンタル業・テレビ放映権など
消耗品方式	商品を低価格で販売し、メンテナンスなどを行う	プリンター部品・ドリンクサーバーの飲料など
サブスクリプション方式	商品・サービスの利用権を販売する	新聞の年間購読・動画配信サイトなど
マッチング方式	提供者と利用者をマッチングさせる	人材派遣・旅行代理店など
フリーミアム方式	無料版を配布した後に有料版にアップグレードさせる	PC用ソフト・Webサービスなど
直販方式	メーカーが直接ユーザーに商品を販売する	PC・保険商品など

物販方式

メーカーが製品の加工や組み立てを行って商品を製造し、ユーザーに販売する方式です。加工・組み立てによって機能性を付与した商品とし、ユーザーのニーズに応えることです。仕上がった商品の性能や品質などによって、適正な価格で提供されることが求められます。

小売り方式・再販方式

メーカーが製造した商品を仕入れ、エンドユーザーに販売するもので、メーカーには代わりに販売してもらうことでメリットをもたらし、エンドユーザーには求める商品を購入しやすくすることでサービスを提供します。この方式で重要となるのは、安く仕入れた上で適正価格で販売し、利益を得ることです。

広告方式

紙媒体やテレビ、Webなどのメディアを通して、商品やサービスの広告を打ち出すサービスです。メーカーなどにとっては、自社でアピールするだけではなく広告を打ってもらうことで、より多くのエンドユーザーに商品やサービスを知ってもらえ、その対価をメディアに支払います。

卸売り方式

メーカーの商品を仕入れ、これを小売店に卸す方式です。この方式は多くのメーカーと取引きし、大量の商品を仕入れることです。そして小売店は、その商品の中から必要なものを買いつけることができます。こうして、大量の商品を取り扱うことで利益を得ます。

二次利用方式

商品や著作物などについて、繰り返し使用することで利益を得る形です。この方式であれば何度でもサービスの提供が可能になりますが、著作権における使用許諾やテレビの放映権を取得するなどの手間はかかります。その分、コスト面や長期的な利益面では効率的です。

消耗品方式

機械などの部品で消耗品にあたるものを低価格で提供した後、その消耗品を繰り返し交換・販売したりメンテナンスを行ったりといったサービスを行うものです。消耗品は必ず交換時期が来るため、ユーザーが機械を使用し続ける限り継続できるビジネスとなります。

サブスクリプション方式

ユーザーに対し、商品やサービスを個別に提供するのではなく、商品やサービスを継続的に使う権利自体を販売します。月額利用料や年会費などをユーザーが支払うことにより、商品やサービスが使い放題になるといった形です。ユーザーにとっては、個別購入の手間が省ける利点があります。

マッチング方式

商品やサービスを欲しているユーザーと、それを提供するメーカーなどの間を取り持ち、お互いの求めているものをマッチングさせるサービスです。この方式では、マッチングが成立した場合に手数料を徴収し、利益を得ますが、ユーザーと提供側の問題を解決する精度が求められます。

フリーミアム方式

まずは、商品やサービスにおいて機能を制限した無料版を多くのユーザーに使ってもらい、使用感の浸透や認知度のアップを図った後に、すべての機能を利用できる有料版の購入につなげる方式です。この方式では、有料版でしか体験できない機能にいかに魅力を持たせるかがカギです。

直販方式

これは、メーカーが製造した商品を、直接エンドユーザーに販売するものです。卸売店や小売店を間に挟まない分、中間マージンが発生しないため、メーカーは手間やコストをかけず安い価格で商品を提供し、ユーザーはお得に商品を手に入れることができます。

ビジネスモデルの組み立てに使用するフレームワーク

ビジネスモデルを組み立てる際には、漠然としたものでは具体的な指針にはなりません。そのため、理論立ててビジネスモデルを具体的に示すことが求められます。より具体的で明確な指針を作るためには、フレームワークを活用するのが効果的です。以下では、代表的なフレームワークの例を見てみましょう。

多くのビジネスシーンで使用される5W1H

多くのビジネスシーンで活用されているのが、5W1Hです。5W1Hとは、以下の内容を指します。

• Why
  「なぜ」=商品やサービスを提供する理由
• How
  「どのように」=商品やサービスの製造方法・販売方法
• Who
  「誰が」=顧客の中で誰をターゲットにするか
• What
  「何を」=商品やサービスはどのようなものか
• When
  「いつ」=商品やサービスを提供するタイミング
• Where
  「どこで」=マーケットをどこに設定するか

　

このように、6つの要素をひとつひとつ分析し、具体的な提案をすることによって、ビジネスの方向性や全体像がはっきりしてきます。また、これらの要素をそれぞれに考えることで、ビジネスモデルの組み立て方においてどこが不足しているのかも見えてくるでしょう。また、この要素を効率よくビジネスモデル構築に活かすには、上記の上から順に考えていくことをおすすめします。最初にWhy=その商品やサービスをなぜ提供し対価を明確にし、次にHow=どのようにして提供を実現するかを決めます。そして、Who=ターゲット層は誰か、When=その方法をいつ実践するか、Where=どのマーケットで行うかを順番に明確化するのです。

その他有効なフレームワーク

その他にも、ビジネスモデル構築のために有効なフレームワークがいくつかあります。

3C分析

3C分析とは、Customer=市場、Competitor=競合、Company=自社の3つにおいて、それぞれの要素を分析する方法です。市場の大きさや将来性、ニーズについて考え、競合他社の市場におけるシェアや特徴、ポジションなどを調査した後、自社の商品やサービスのシェアや売上、特徴を分析するのです。これにより、業界がどのような状況下にあるか、自社の市場での位置を客観的に見ることができます。

SCAMPER法

SCAMPER法は、7つの要素から商品やサービスを生み出し提供するアイデアを創出する方法です。7つの要素とは、以下のようなものです。

• Substitute=代替はあるか
• Combine=組み立てて応用できるか
• Adapt=類似のものを適応させられるか
• Modify=仕様の修正は必要か
• Put to other uses=ほかの使い道はあるか
• Eliminate=省略できるものはないか
• Reverse・Rearrange=逆転や入れ替えできるか

これらの要素から試行錯誤を行い、商品やサービスをよりよいものとして改良、精査するのです。

PEST分析

PESTとは、Politics=政治、Economy=経済、Society=社会、Technology=技術を指します。PEST分析は、企業経営にあたって手を加えられない環境(マクロ環境)を分析し、自社の事業にどのように影響が出るかを中長期的に予測するものです。これが、自社の将来的な事業戦略を立てる指針となり、商品やサービス提供の方向性を決める足掛かりにすることができます。

ピクト図解

ビジネスの枠組みをピクト(ピクトグラフ)で示して、可視化することで整理をする方法です。「誰が」「誰に」「何を」「いくらで」提供するかを記号で示し、商品やサービス、それらへの対価の流れを明確にします。ビジネスモデルの構築が複雑化したときに、整理をする目的で活用するといいでしょう。

9セルフレームワーク

セルフフレームワークとは、9個の質問に対して自分自身で答えを出すことで、バラバラになったビジネスモデルの要素をまとめるものです。「誰」「何」「どのように」の3つの項目について、「顧客」「利益」「プロセス」それぞれを考えられるように質問が用意されており、答えるだけでビジネスモデルの構築が可能になります。

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンパスは、9個の要素を図として組み立て、ビジネスモデルを全体的に見ることができる方法です。では、9個の要素について以下にあげていきます。

• 顧客
  ユーザーや市場
• 価値
  顧客のニーズを満たすもの
• チャネル
  価値を提供するための方法
• 顧客との関係
  顧客とどのような関係性を築くか
• 収入
  価値に対する顧客からの対価
• キーリソース
  価値を提供するために必要な要素
• 主要活動
  価値を生み出すための活動か
• キーパートナー
  自社の事業に協力する企業など
• コスト
  価値を届けるためにかかるコスト

　
価値を届けるためにかかるコスト

この方法では、将来的なビジョンはもちろん、ビジネスの現状についてもわかりやすく把握することができます。

ビジネスモデルをどう組み立てるか

ここからは、実際にビジネスモデルを組み立てる際に取り組むべきポイントを紹介します。

成功事例を数多く集める

上記で紹介した、ビジネスモデルの10のパターンを踏まえて、実際にビジネスで成功を収めている事例を集めて研究します。成功事例がどのパターンに当てはまるのか、どのような方法で成功を収めたのかを細かく分析していきます。その成功事例はサンプルとなり、多ければ多いほどパターンやプロセスの提案に役立てることができるでしょう。

業界内でのビジネスモデルパターンを把握する

次に、自社が属する業界内で、どのビジネスモデルのパターンが多いかを調査します。多用されているパターンがあるとすれば、それには必ず理由があるはずです。その理由を追求し、業界の動向をはじめとして暗黙の常識や慣例などに気づき、業界内でのスタンダードを探ることができます。

業界内にないビジネスモデルをピックアップ

業界内でのビジネスモデルのスタンダードにたどり着いたら、なぜそれがスタンダードなのか、別のアプローチでビジネスを展開する方法はないのかに思考を向けると良いでしょう。そのために業界内であまり用いられていないビジネスモデルのパターンを、できるだけ多くピックアップします。この過程で得た発想は、業界内に新しい風を吹き込み、新たなムーブメントを起こす可能性があります。

自社の付加価値を見出す

業界内であまり見ないビジネスモデルの中で、自社の商品やサービスの付加価値を見出し、より効果的に提供できる手段を選びます。このとき、様々な観点からビジネスモデルを分析できるフレームワークを使うのも良いでしょう。そして、ビジネスモデルの要素を組み合わせたりアレンジしたりといったアイデアも含め、ユーザーへ付加価値を届けられる方法を考えます。

現実的に実践可能なビジネスモデルを選定

様々なビジネスモデルのアイデアを出した後、最後に考えるのがその方法を実践できるかどうかです。例えば、法律に抵触していたり技術力に欠けていたり、制約はいろいろついて回るものです。それらの問題をクリアできるのか、クリアするためにはどうすればいいかなどを精査し、最終的に実践可能なビジネスモデルを選定します。

ビジネスモデル組み立てで注意したい点

ビジネスモデルを組み立てる上で、ときに障害になる要素が存在します。こちらでは、ビジネスモデル構築において注意したい点をまとめています。

危険なビジネスモデルではないか？

ビジネスモデルの中には、成功が難しい、受動的である、満たすべき要素が欠けているなど、危険なものも存在します。その例についてあげていきましょう。

職人のスキルに頼りすぎている

商品やサービスを作り上げるために、技術者や職人の腕は必要です。しかし、彼らのスキルに頼り切っていると、広いユーザー層に訴えかけるのが難しくなり、販路が狭まってしまうことも。スキルが伴わなければ成立しないビジネスモデルは、市場を戦っていくには厳しいといえるでしょう。

生産性を考慮していない

生産性の高さは、ビジネスを展開・拡大していくにあたって重要な要素です。生産性を考慮していないと、仮に事業を拡大させたとしても需要に追いつくことができず、計画倒れになってしまう危険性もはらんでいます。そのため、生産性の高さをビジネスモデルに組み込むのが得策です。

競合他社と似通っている

競合他社と似た商品やサービスを、同じような方法で提供しても、競争が激化し経営が疲弊してしまいます。さらに、価格競争により値下げを余儀なくされると、利益にも響いてくるでしょう。これを回避するために、競合他社にはない独自のビジネスモデルを構築することが大切です。

利益が安定化していない

ある月には利益を得られたけれど、その次の月は赤字になるなど、利益が安定していない場合、利益を得るための構造が確立されていないことが考えられます。つまり、たまたま売れた、たまたま売れなかったという事態が発生しているのです。こうなると、自社事業への投資もできず、質の高い事業を継続できなくなります。

業界自体が伸び悩んでいる

市場について分析することは、ビジネスモデル構築には不可欠です。そして、市場に将来性がない場合は、そこでいくら頑張っても結果を出すことは難しくなるでしょう。そのため、早めにビジネスモデルの方向性を変える必要があります。

古い技術に頼り続けている

古き良き技術に頼るのも、時には悪くありませんが、これでは前述のようにスキルを持った職人に頼り切りになるだけではなく、新しい市場の動きについていけなくなり、革新的なアイデアが生まれなくなる可能性がでてきます。技術は常に進歩しているものなので、その動きをキャッチしてビジネスに取り入れることが重要です。

大口の取引きを前提としている

企業の中には、大口の取引きを行うことで事業を持たせているケースもあるでしょう。しかし、この場合はその取引先が倒産などの憂き目に遭った場合、自社もその大きな煽りを食ってしまいます。大口の取引きに依存しすぎているビジネスモデルは、危険といえるでしょう。

顧客が増加したときの受け入れ体制がない

仮に、技術者や職人の高い技術で商品やサービスに人気が出て、需要が殺到したとします。しかし、企業にその需要を受け入れる体制が整っていないと、せっかくの需要を取りこぼすことになるかもしれません。受け入れ体制をしっかり作るためには、ビジネスモデル構築の段階で先を見据えておくことが求められます。

ビジネスモデル最後のチェックポイント

大体のビジネスモデルが見えてきたら、最終段階として以下の項目をチェックしましょう。

自社の商品・サービスに価値はあるか

業界の市場の中で、自社の商品やサービスが価値を与えられているかをきちんと把握するようにします。また、それは商品・サービスだけではなく市場自体の魅力も関わってくるでしょう。市場の動向も含め、そこに価値があるか否かを見極めます。

営業スキルに頼らず利益を上げられるか

ビジネスにおいて営業活動は必要ですが、その営業スキルだけで利益を上げるのではなく、仕組みとして利益を上げられる方法を考えることが大切です。営業スキルに頼り過ぎていると、利益にぶれが生じます。商品やサービスの質はもちろん、販売方法やルート、タイミングなどの要素で、売れやすい環境を作りましょう。

スムーズな販売・提供モデルができているか

商品やサービスの販売においては、確実に売れるための枠組みを作っておくのが得策です。極論をいえば、アルバイトでも難なく販売ができるようにマニュアルを作っておくと良いでしょう。その流れに沿えば、おのずと商品やサービスが売れていくような枠組みを具体化することが大切です。

より強いビジネスモデルにするために

では、ここまで組み立ててきたビジネスモデルにより、さらに成長していくために、押さえておきたいポイントを紹介していきます。そのポイントに留意することで、ビジネスモデルはさらに強いものとなるでしょう。

• 十分な利益を見込める市場かどうか
  市場自体に成長する力があれば、事業が成功する確率も高いです。
• 競合他社にはない独自性があるか
  競合他社にはできないことをやり、新たな道を切り開くことが重要です。
• 業界内での利益水準を超えることができるか
  新たなビジネスモデルにより、業界内にある利益水準を超えることを見越します。
• コストダウンにも注力しているか
  質の高い商品・サービスを提供しながら、コストダウンも合わせて考えます。

　

これらを考え合わせ、すべてクリアすることができれば、そのビジネスモデルの完成度は高いといえます。

成功したビジネスモデルの事例紹介

こちらからは、実施に優れたビジネスモデルを構築したことにより、業界で成功した事例をあげていきます。

インターネットショッピングモールサービス

現代社会では、インターネットのショッピングモールで買い物をすることは日常的になりました。しかし、この道を切り開いた先駆者が必ずおり、ある大手企業はいち早くその事業に乗り出しました。そのビジネスモデルが生まれるまで、それぞれのショッピングサイトがネット通販を行っていましたが、それらをまとめて一大ショッピングモールとし、様々な商品を一度に閲覧、購入できる仕組みを構築。また、個人などでも気軽に出店できるシステムも注目を浴び、今ではネットショッピング市場のリーディングカンパニーとなっています。

営業活動をインターネットにシフト

証券会社など投資商品販売を行う業界では、投資商品を販売する際に対面での営業をメインとしていました。しかし、ある証券会社は販路をインターネットにシフトしたことで、人件費削減や手数料のカットなどに成功しました。これは企業側のメリットですが、もちろんユーザーとしても、インターネット上で投資商品を気軽に購入できるメリットを享受できます。その結果、多くのユーザーをつけることとなり、ビジネスモデルの成功を収めました。

カタログ販売の導入

オフィス用品や文房具業界では、ユーザーが小売店舗に出向くことや企業の営業活動が販売方法の通例となっていました。そこで、ある卸売り企業は、無数にあるオフィス用品や文房具、機械部品などをすべてカタログ化し、ユーザーが簡単に商品を選べる仕組みを作り出しました。注文はインターネットですぐに行えて、配送もスピーディです。さらに、既存の小売店に対しては商品代金の回収を任せるなど、競合ながらも共存し合うシステムを打ち出しています。

まとめ

ビジネスモデルのパターンは、様々に存在します。まずは、ビジネスモデルの基本パターンを押さえ、さらにフレームワークを有効活用しながら、企業に必要な独自のビジネスモデルを構築することが、成功のカギとなるでしょう。また、より大きく成長できるビジネスモデルとするために、組み立て方のコツを覚えておき、実践することも大切です。そして、基本やコツを熟知した上で成功できるアイデアをどんどん取り入れれば、ビジネスモデルの幅も広がるはずです。今回紹介したようなビジネスモデルの成功例も含めて、起業の際の参考にしてください。

創業手帳冊子版では、起業する人のための有効なビジネスモデルの組み立て方を紹介しています。強い企業に成長させるために、ぜひお役立てください。

（編集：創業手帳編集部）