パーパスとは？世界が注目する新しい事業経営の考え方

パーパスマネジメント・パーパスブランディングの重要性と進め方を解説

パーパスマネジメントやパーパスブランディングなど、事業経営においてパーパスが注目されています。
実際にパーパスを掲げる企業も増えており、これによって事業に勢いが付いた企業も見られました。

パーパスは次世代の事業経営の考え方であり、パーパスを追求することで時代の変化とともに変わった人々の暮らしや価値観に寄り添うことが可能となります。
未着手の企業も、消費者の関心や従業員の意識の変化に対応するためには導入が今後必要となるかもしれません。

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パーパスとは

パーパスは、近年注目されるようになった言葉です。企業の経営方針や方向性に関係する言葉で、次世代の事業経営の考え方として話題に上るようになりました。
パーパスとはどんなものか、どのように使われているのか、意味や使い方、考え方の基本を紹介します。

企業の存在理由や存在意義を指す言葉

パーパスとは、英語の「Purpose」のことです。
一般的な「Purpose」の意味は目的や意図、目標などですが、そこから転じて企業の存在理由や存在意義という意味で使われるようになりました。

パーパスは、企業の最も根本的な部分であり、消費者や従業員に対して強く心を動かすメッセージにもなるものです。
企業が何のためにあるのか、社会的にどんな意義があるのか、事業の原点をあぶり出します。
パーパスはその企業や従業員などの軸となり、困難な状況や大きな岐路に立たされた場面でも揺るぎない信念とともに進んでいけるでしょう。

パーパスマネジメント（パーパス経営）

パーパスは、パーパスマネジメント（パーパス経営）に反映されて使われます。パーパスマネジメントとは、文字通りパーパスを体現していく経営方法のことです。
株主を主体として利益を追求する旧スタイルではなく、取引先や業界そのもの、国や地球環境まで考え、すべてのステークホルダー（利害関係のある人たち）と共生することを目指すのがパーパスマネジメントの原点となります。

また、パーパス経営では、企業の働きや事業そのものがステークホルダーとの共生を目指したものであることも必要です。
企業はメイン事業の傍らでボランティアなどを実施するのではなく、メインである事業でパーパスを追求することが求められます。

パーパス・マーケティングとパーパス・ブランディング

パーパスマネジメントは、企業のあり方を見直し、パーパスを体現していくことです。
そのひとつとして、自社の存在意義を発信し、社内外に認知してもらうパーパスブランディングが、そしてその手法であるパーパスマーケティングがあります。

パーパスブランディングでは、投資家や消費者などの外部に向けて、自社の方向性や思想などを発信します。
企業からのメッセージは、顧客へ企業のブランド価値を感じさせるものです。また、社内へ向けて発信することで、従業員にもパーパスを浸透させられます。

そのためには、顧客の本質的なニーズを理解し、適切に働きかけるためのパーパスマーケティングが欠かせません。
企業の存在意義を顧客に共感してもらうためには、消費者の視点から企業の価値を見出す分析とその価値を示すマーケティング戦略が必要です。

パーパスが注目される理由

近年パーパスが注目され始めたことには、いくつか理由があります。
時代の変化と、数年にわたって続いている新型コロナウイルス感染症の問題など、様々な要因が企業にパーパスを振り返らせました。

企業があるべき姿を見直し始めた

企業がパーパスに注目し始めた要因として、社会や地球環境の変化は大きいものでした。
その変化に対応するため、人々は生活や消費の習慣を見直すようになり、企業もそれを受けて、自社のあるべき姿を見直し始めたことが要因のひとつです。

これまでのように自社の利益の追求だけでは、消費者に受け入れられることは難しくなり、企業としての役割を意識せずには事業を続けられなくなりました。
多くの企業がこれまでの経営方針を見直し、人々の生活を守るための取組みや社会に貢献できる方法を検討し始めています。

新型コロナウイルス感染症の拡大によって

企業がこれまでの経営方針を見直し、パーパスを重視するようになったひとつのきっかけに、新型コロナウイルス感染症の拡大があります。
2020年に起こった新型コロナウイルス感染症の拡大は世界中に大きな影響を与え、人々を不安に陥れています。

これをきっかけに、各企業は自社のあるべき姿とすべきことを見直し始めました。
人々の生活を守るため、医療環境を守るためなど、企業はおのおのの得意なジャンルや可能な範囲でプロジェクトを立ち上げ、新たな取組みを実施しています。

地球環境や社会問題によって

近年注目されている地球環境や社会問題も、企業があるべき姿を求めるようになったきっかけです。
異常気象が問題視され、SDGsへの注目度が高まる中、企業の地球環境問題への対応に人々の注目が集まりました。
企業は、地球環境の汚染や地球資源の浪費など、これまで利益を追求するために引き起こしたことに目を向け、事業のあり方を見直す必要性を問われています。

また、近年では企業に対し社会的責任を求める声が高まっています。さらに、不正や倫理に反する行動はSNSなどでいち早く拡散される時代となりました。
企業はこれまで以上に社会的良識や規範に従った行動が求められ、正しいあるべき姿を見つめ直す必要に迫られています。

働き方の変化によって共通認識が必要となった

パーパスが注目されるようになった理由には、働き方の変化による企業内の意思決定プロセスなどの変化も関係しています。
DXの推進によりリモートワークや電子決済などが可能となり、根本的に社内の意思決定のシステムを変えていくことが必要となりました。

DXでより効率的に仕事を進められるようになった今、意思決定や判断のプロセスも単純化や簡略化が求められています。
それぞれの責任者が迅速に判断でき、さらに判断や行動が企業の意思を反映しているものであるためには、企業のパーパスが明確で、パーパスが浸透していることが必要です。

新しい時代の価値観が必要となってきた

パーパスを明確にした企業経営は、新しい時代の価値観を持つ世代からも求められています。
特にZ世代やミレニアル世代の人にとって、パーパスは自分たちの価値観に合う考え方で、働く会社にもパーパスを求める傾向です。
Z世代やミレニアル世代は、現在の若き人材であり、今後の社会を支える世代として、彼らの考え方を取り入れることは企業としても重要だといえます。

パーパスマネジメントのメリット

パーパスマネジメントを実施することには、様々なメリットがあります。これまでの経営方法に問題や気になる点がある場合、解決の糸口になるかもしれません。

パーパス経営の具体的なメリットについて、チェックしてみましょう。

ステークホルダーからの信頼を得られる

パーパスマネジメントに切り替えると、その企業はすべてのステークホルダーからの信頼を得やすくなります。
ステークホルダーには消費者や株主、取引先などがあり、企業を成長させるためにはそれらの人や法人から信頼を得ることが欠かせません。
パーパスブランディングには、ステークホルダーに自社や自社商品に愛着を持たせ、信頼感を育てる効果が期待できます。

従業員のエンゲージメントが向上する

企業がパーパスを明確にすることで、従業員のエンゲージメントも向上しやすくなります。
特に若い世代にとって、自社が社会的な責任や貢献を果たすことは賃金以上にやりがいを感じるポイントになるでしょう。
従業員が自社の事業に誇りを持つことで、会社を成長させたいとの思いも育ち、モチベーションアップにつながります。

新しいものを生み出しやすくなる

パーパスの浸透により、柔軟に既存事業を発展させたり、新しいものを生み出したりしやすい環境が作られます。
新しいことを始める際にもパーパスが浸透していると、それぞれがパーパスを基準にして判断することが可能です。
革新的なアイデアが生まれた時にも、パーパスが浸透していると意思決定や実行まで時間がかからず、スムーズに進みます。

根底にパーパスがあれば、それぞれの従業員のアイデアが斬新なものでも、企業の方向性がぶれることはありません。
パーパスが判断基準となるため、迷うことなくチャレンジできます。

パーパスを導入する方法

パーパス経営を取り入れるにはどのような手順が必要なのか、導入の方法を解説します。
すべてのステークホルダーに良い影響を与える可能性となるパーパス経営を取り入れ、より良い企業経営を目指しましょう。

パーパスを定義する

パーパス経営を始める際には、まずパーパスを再定義することが必要です。自社のミッションやバリューを整理して、経営陣が自らの言葉でパーパスを定義します。
現在の社会課題を解決するとともに、自社の利益にもつながるもの、さらに自社にマッチしているものであることが大切です。

また、パーパスは斬新さにばかり囚われるのもいけませんが、表面的で人の心に響かないものでも意味がありません。
消費者の心を動かし、従業員のモチベーションが向上するパーパスを定義します。

事業活動としてプロジェクトを立ち上げる

パーパスを企業内に浸透させて実際の企業活動へ反映させるには、経営計画に落とし込み、事業活動として本格的に取り組むことが必要です。
パーパスを定義し、広告などで宣伝しただけでは、本当のパーパス経営やパーパスブランディングにはなりません。

企業全体へ浸透させる

事業活動としてパーパスを企業全体へ浸透させる取組みを実施します。
パーパスは伝達するだけでなく、現場で働く従業員が実感し、自分ごとにできるようにすることが大切です。
議論や考える機会などを設け、深い理解を促します。

パーパス・ブランディングを評価する

パーパスを事業の一環として実施したら、その内容を評価し、成果が出たら社内外で共有することも必要です。
実際にパーパスブランディングを実施している企業でも、レポーティングしてウェブサイトなどでステークホルダーと共有しています。
共有することで、ステークホルダーの繋がりを深められ、信頼関係を築くことが可能です。

パーパスの事例

すでにパーパスマネジメントやパーパスブランディングを実施し、成功している企業があります。
成功事例に触れることで、パーパスの重要性やマネジメントの実施方法などへの理解を深めましょう。

ソニーグループ

ソニーグループでは、パーパスとして「クリエイティビティとテクノロジーの力で、
世界を感動で満たす。」を掲げています。
新型コロナウイルス感染症の拡大に対しても、様々な取組みを行いました。
期間限定のゲームタイトルの無料配信や基金の設立など、迅速でパーパスにふさわしい対応は高い評価を得ています。

ナイキ

ナイキのパーパスは、「スポーツの力で世界を前進させること」「障壁を打ち破り、コミュニティを構築して、すべての人のゲームを変えること」です。
ナイキはスポーツ関連商品を扱う多国籍企業であり、これまでもスポーツ選手を起用した印象的な広告が特徴でした。
同社はアメリカで人種差別に抗議した選手をキャンペーン広告に起用し、話題となったことがあります。
その結果、不買運動や抗議を乗り越え、多くの人の共感を得ることとなりました。

富士通株式会社

富士通株式会社では、創立85周年を迎えた2020年に新たに「イノベーションによって社会に信頼をもたらし世界をより持続可能にしていくこと」をパーパスとして掲げました。
富士通はパーパスに合わせて、世界の困難な課題解決と想像的な働き方の推進、ダイバーシティや社会から必要とされるテクノロジーの研鑽を表明しています。

パーパス導入の注意点

パーパスマネジメントやパーパスブランディングの導入には、いくつか注意点があります。
パーパスを取り入れる際には、正しい方法で実施されているかを慎重に見極めながら進めることが必要です。

パーパスウォッシュになっていないか

実態が伴わない表面的なパーパスブランディングを、「パーパスウォッシュ」といいます。
パーパス導入によって、企業は社内外のステークホルダーの信頼を得られ、ひいては企業の成長や売上の向上などのメリットも得るでしょう。
しかし、自社の都合の良いメリットだけを意識してパーパスを表面的に取り入れることは、ステークホルダーの信頼を損なう行為です。

一度損なった信頼を取り戻すのは、容易ではありません。
見せかけだけのパーパスブランディングにならないように、事業計画の一環として正しく取り組みましょう。

本業そのものに社会的なパーパスがあるか

パーパス経営とは、本業のおまけや副業として社会課題に取り組むものではありません。
本業そのものに社会的なパーパスがあり、事業を行うことが社会貢献などにつながっていることが本来のパーパスマネジメントです。

「何のために自社があるか」の質問に対して社会的なパーパスが答えとなるように、自社の事業やパーパスを深掘りしてみましょう。

自社の利益につながっているか

パーパスは社会的な課題の解決や社会貢献などにつながっている必要はありますが、企業としては自社の利益にもつながっていなければいけません。
企業は営利団体であり、利益を追求することも求められます。
パーパスのために無償奉仕ばかりしていたら倒産してしまい、株主や従業員からの信頼は得られません。

まとめ

パーパスは、企業が社会的な役割を認識し、株主や従業員、顧客、取引先などすべてのステークホルダーの信頼を得るために大切なものです。
これからの企業経営では、自社のパーパスを見直し、顧客や従業員にその価値を知ってもらうことが必要でしょう。

ただし、パーパスは定義しただけでは正しいパーパス経営とはいえません。実際にパーパスを取り入れる際には、パーパスに基づいた実態のある経営を推進することが大切です。

（編集：創業手帳編集部）