Web解析ツールが教えてくれる事

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Web解析ツールを利用してマーケティング強化!

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Web解析ツールとは何か?

もしあなたがレストランを開店したとする。
当然、お店への来店者数や人気の料理、支払い金額、滞在時間、どこでお店を知ったのかなど、経営者として様々な事が気になるであろう。
そういったデータ収集はマーケティング活動において欠かせない。

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人気の料理がステーキならば、それに合うワインを用意したり、ステーキのバリエーションを増やす事で知名度はさらに上がるかもしれない。
ある雑誌を見たお客さんがたくさん来ているのならば、その雑誌にクーポンを付ければさらにお客さんが増えるかもしれない。

マーケティングデータが大切なのは、Webサイトの運営でも同じだ。
サイトへの来訪者数や閲覧ページ数、人気のページや売れ筋商品、販売金額や資料請求数、閲覧時間、来訪元のWebサイトや検索エンジンでの検索キーワードなどを把握することで、ページの追加や変更、商品ラインアップを広げる事やキャッチコピーの改良に繋がるかもしれない。

ではどうやってそういったマーケティングデータを収集するのか。
お店の売上データはレジの会計情報で分かるし、お客さんの様子は店内をを観察したり、お店にアンケートを置いたり、なんなら直接お客さんに話しかけて聞く事も出来る。

しかし、Webサイトでは、直接ユーザーを会話をすることができない。そこで、データ収集の為に利用するのが、Web解析ツールだ。
計測を行なうツールには導入に数百万円かかる高額なものから、Google Analyticsの様な無料で導入できるツールがある為、予算に応じて選択すると良い。

殆どのツールでは、リアルタイムで視覚的に数値を把握出来、情報はログイン情報さえあれば誰でも取得可能である。
参考までに挙げるが、ログ解析を行うツールには、下記の様な種類が存在する。

スクリプト埋め込み(ウェブビーコン)型
ページ(HTMLのソースコード)の中に特殊なJavascript(ビーコン)を埋め込んでおき、そのページが開かれる都度、ASP(アプリケーションサービスプロバイダ)に情報を送る(ASPのサーバにログデータを蓄積し、それを解析する)タイプ。
Webサイトの閲覧者がキャッシュに残っているページを開いた場合でも、そのページにビーコンを埋め込んでおけばアクセスとして計測されるという特長を持っており、また、導入が安価で手軽というメリットがある。Google Analyticsなどはこれにあたる。

Webサーバログ型
ページにアクセスがあるごとに、そのページを格納しているWebサーバのログファイルに情報が蓄積され、その情報を解析するタイプ。
ページ(HTMLファイル)の閲覧(表示)状況だけでなく、検索エンジンのロボット(巡回プログラム)の来訪の様子や、ステータスコード(エラーログ)、ブックマーク(お気に入り)登録といったこともモニターできるという特長を持っている。

パケットキャプチャリング型
ネットワーク上に流れるパケットの情報を拾って、解析サーバに情報を蓄積するタイプ。
Webサーバが分散している(サーバのログファイルの所在がバラバラになっている)大規模エンタープライズサイトや、モバイルサイトのログ解析に向いている。

仮説の重要性

マーケティングデータを有効に活用するにあたっては、はじめからある程度の「狙い」を定めておくことが大切だ。

「このページが一番見られるのではないか」
「こういうキーワードで検索してくるのではないか」
「最後にこのページを見て問い合わせをするのではないか」

という「仮説」に対して、まずは最大限それを達成する為のWebサイトをつくる。
その後、ユーザーが実際にどういう行動をとっているのかを日々検証し、仮説と結果のギャップを埋めていく。
Webサイト運営成功の肝は、このサイクル、いわゆるPDCAをいかに早く回転させていけるかに尽きる、と言っても過言ではない。
時には新しい気付きが生まれ、それを元に新商品を開発したり、思いもよらない改善に繋がる事もある。

では、Web解析ツールで収集出来る指標には、具体的にどのようなものがあるのだろうか。
2005年に米国で設立されたWEBサイト解析のNPO団体であるWWA(WEB Analytics Association)では、下記の様な26指標を掲げており、多くの企業でWEBサイトのパフォーマンス計測として用いられている。
以下の指標の中から自社のWebサイトに必要な指標をピックアップして、毎日モニタリングをしていくことが望ましい。

1.WEBサイトに関する基本的な要素(Building Block Terms)
 
 -ページ数(Page)
 -ページビュー(PVPage Views)
 -訪問数[訪問者数]、セッション(Visits/Sessions)
 -ユニークユーザー(Unique Visitors) ※1
 -新規ユーザー、新規セッション(New Visitor)
 -リピートユーザー、リピートセッション(Repeat Visitor)
 -再訪ユーザー、再訪セッション(Return Visitor)

※1 同一のユーザーがあるサイトで3ページを閲覧したら、ユニークユーザーは「1」で、PVは「3」になる。

2.WEBサイトに訪問したユーザーの特性(Visit Characterization)
 
 -閲覧開始ページ、入口ページ(Entry Page)
 -着地ページ、ランディングページ(Landing Page)
 -離脱ページ、出口ページ(Exit Page)
 -滞在時間(Visit Duration)
 -参照元リファラー(Referrer) ※2
 -サイト内リファラー(Internal Referrer)
 -外部リファラー(External Referrer)
 -検索リファラー(Search Referrer)
 -訪問リファラー(Visit Referrer)
 -オリジナル・リファラー(Original Referrer)
 -クリックスルー、クリック数(Click-through)
 -クリックスルー率、クリック率(Click-through Rate/Ratio)
 -平均ページビュー(Page Views per Visit)

※2 参照元は「どこから来たか」を意味する。例えば「Googleから」など。

3.WEBサイトのコンテンツに関する特性(Content Characterization)
 
 -離脱率(Page Exit Ratio)
 -1ページだけの訪問(Single-Page Visits)
 -直帰数(Single Page View Visit) ※3
 -直帰率(Bounce Rate)

※3 直帰は「そのページのみ見てそのサイトから離れる」ことを意味する。

4.成果に関する指標(Conversion Metrics)

 -イベント(Event)
 -コンバージョン(Conversion) ※4

※4 コンバージョンは、状態が変わるという意味から転化して、「成果の達成」を意味する。
 例えば、資料請求や販売など、そのWebサイトのゴールを指す。

(出典『Web Analytics Association (WAA) Standards Analytics Definitions- Japanese Edition translated by Yasuki Ichishima.』2007)

これらの指標の中から、自社にとって特に重要と思われる項目をモニタリングし、WEBサイトの改善だけでなく、WEBマーケティング戦略全体にフィードバックを繰り返していくのが望ましい。

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