ステマ対策のポイントとは？規制の内容や違反した場合の罰則なども解説

ステマとは、ステルスマーケティングの略称です。消費者に広告や宣伝とわからないように、商品やサービスをアピールして利用を促す発信をすることをいいます。
これまでも、度々ステマは問題になっていました。
有名人が報酬の受け取りを隠して宣伝を行い非難されたり、ステマを行う企業が発覚したりするなどのニュースを見たことがある人は多くいるかもしれません。

ステマは法的にも規制されるようになりました。企業は自分の広告宣伝がステマにあたらないかをかどうかを自身で判断しなければいけません。
まずはステマの定義を説明します。

2023年10月1日からステマが景品表示法の規制対象に追加

もともとステマは倫理上問題があるといわれてきました。
しかし、倫理上の問題にとどまらず、2023年10月1日からはステマが法で規定され、場合によっては罰則が適用されるようになりました。

この規制は、消費者庁が定める不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）の第五条第3号に基づく規制です。
景品表示法の規制対象は、新聞や雑誌のほか、各種CMやバナー広告など多岐にわたります。またSNSの投稿やポータルサイトの口コミも景品表示法の規制対象です。
この規制によって、ステマを行った企業は法的に処分を受けることになりました。

事業者でなければステマ規制には該当しない

ステマ規制の対象は、商品やサービスを提供している広告主である事業者です。事業主から依頼を受ける立場の人間は対象ではありません。

つまり、インフルエンサーやアフィリエイター、広告制作を依頼された代理店などはステマ規制の対象外です。
あくまで事業者と広告主が規制の対象で、宣伝を依頼する場合には事業者の側がステマにならないように細心の注意を払わなければいけません。

ステマが規制される理由

そもそも「なぜステマが規制されなければいけないの？」と考える人もいるかもしれません。
インターネットやSNSの普及によって、マーケティングや広告の手法は複雑化しました。
生活やファッションなどを発信する仕事であるインフルエンサーが登場したことも大きな変化です。

インフルエンサーや芸能人が、広告とわからないようにして消費者に商品やサービスをすすめるケースも増加しました。
景品表示法は、消費者が良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることを目的として、消費者を嘘や大げさな表示でだますような行為を規制しています。

例えば、テレビや雑誌の広告、宣伝であれば、消費者はある程度の誇張が含まれていることは把握できます。
しかし、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠されてしまっては、消費者が合理的かつ自主的に商品やサービスを選べません。
そこで、景品表示法によってステマが規制されるようになりました。

ステマ規制に違反するとどうなる？

事業者がステマ規制に違反した時には、消費者庁から行為の撤回及び再発の防止を命じるように「措置命令」が下されます。
もしも措置命令に従わなければ刑事罰の対象です。2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれか、もしくは両方が科されます。

ステマ規制に違反すれば法的なペナルティを受け、社会的な信頼を失うことになります。ステマ規制に違反しないための対策も講じておくようにしてください。

ステマ対策で取り組むべきこと

ステマ対策の難しいところは、事業者がステマと思っていなくてもステマと判定されてしまうケースがある点です。
ステマ対策として取り組むべきことをまとめたので参考にしてください。

広告である旨をわかりやすく表示する

ステマ対策として、広告がすぐに広告であるとわかるように表示してください。SNSやインターネットで宣伝する時には、広告やPR、宣伝で表示を行います。

表示する時には、視認性が高い色やフォントを使って、はっきり読み取れることが重要です。
また、インフルエンサーに宣伝を依頼する時にも、ハッシュタグやカルーセル、動画の冒頭などで広告であることがわかるようにしましょう。
特に、動画の場合には気が付かないことがあるかもしれません。最初から最後まで宣伝であることを表示してください。

投稿者と事業者の関係をあらかじめ明示する

広告や宣伝であると明示するとともに、事業者と宣伝する第三者の関係を明らかにすることも重要なことです。
商品を無料提供している場合には、それを明記するよう依頼します。

ステマ対策については、各SNSでも独自のルールが設けられています。SNSのルールに違反することがないように、第三者と話をしておいてください。

SNS関連の社内ルールを設けて周知させる

事業者や広告宣伝の担当者がステマについての認識が甘ければ、その分リスクも高まります。
どのようなケースでステマと判定されるのかを具体的にイメージできるように、研修などを行うようにしてください。

また、インフルエンサーに依頼する場合のルールや、社内でのSNS運用についてのルールを作っておくと対応しやすくなります。

過去の投稿も調査する

ステマ規制は、広告と認められるものすべてが規制対象です。2023年9月30日以前の発信であったとしても、インターネットで目に触れるように状態であれば対象となります。

ステマ対策として、今までの過去の投稿についても必ずチェックしてください。過去にステマと判定されそうな発信があれば、早めに修正や削除を行いましょう。

依頼するインフルエンサーの発信も確認する

広告や宣伝をインフルエンサーなどの第三者に依頼する場合には、そのインフルエンサーの過去の発信もチェックしてください。

インフルエンサー側がステマ規制を理解していないと、知らず知らずのうちにステマになることがあります。
インフルエンサーの行為だとしても、責任を問われるのは依頼した事業者です。
ステマに対する認識を共有し、第三者にも教育を行うことが自社の身を守ることになります。

ステマ規制の対象になる広告の例

ステマ規制の対象になるかどうかの判断は決して簡単ではありません。ここではどのよう広告がステマ規制の対象となるのか紹介します。

従業員の個人アカウントで商品を紹介している

ステマ規制の対象になる広告として、事業者の従業員が個人的に投稿を行うケースがあります。
事業者自身もしくは従業員の個人アカウントから、関係者と思われないように商品やサービスの認知度を高めるような投稿をすればステマ規制の対象です。

また、競合他社の商品に対して自社製品よりも劣っていると口コミサイトで投稿した場合にもステマと判断されます。
ただし、販売に関与しない従業員が誰でも知っているような情報で、販売促進が目的ではない投稿をした時には、自社の広告ではないとみなされ規制の対象からは外れる場合があります。
ケースバイケースな部分もあるため、慎重に判断してください。

PR表記がわかりづらくなっている

消費者から見て、すぐに広告と判断できないような投稿もステマ規制の対象です。
誰が見ても広告であるとわかるように表示しなければいけません。表示の場所や大きさ、文章でわかりにくい場合もステマに該当します。

例えば、ハッシュタグを大量に表示させ、その中に事業者名を紛れ込ませるような方法もステマと判断されます。
また、フォントが小さかったり背景と同系色でわかりにくいようなPR表記も、ステマ規制の対象となってしまうため注意してください。

各SNS別PRの表記方法

インフルエンサーマーケティングでステマ規制にならないようにするには、消費者が一目で広告や宣伝であるとわかるような表示が必要です。
そこで使われているのがPR表記ですが、SNSによってPR表記の方法は違います。
PR表記はただ記載するのみではなく、SNSごとにルールに沿った表記をしなければいけません。

ここでは、主なSNSのPR表記ルールをまとめています。

X（旧Twitter）

X（旧Twitter）では、高校サービスを通じてプロモーションされたツイートには、プロモーションというラベルが付きます。
プロモーションではない通常ツイートが広告として認識されることを有料パートナーシップと呼びます。

有料パートナーシップの対象は、報酬の受け渡しが発生する利用者のほか、ブランドアンバサダーやインセンティブや報酬が発生するリンク、コードを含んだツイートなどです。
有料パートナーシップの一環として作成されたもののうちで通常のポストとして投稿されたものは、明確かつわかりやすくPR表記するように求められています。
具体的には、「#広告」、「#有料パートナーシップ」、「#スポンサー」といったハッシュタグを含めなければいけません。　

明確なPR表記がない時には強制的措置が取られるケースもあるので注意してください。

Instagram

Instagramでは、ブランドコンテンツツールを利用した投稿ラベルである「タイアップ投稿」を使用しなければいけません。
以前は、「#PR」「#Promotion」などのハッシュタグを付けたり、企業との関係性を明確にしたりする方法が採用されていました。
現在はタイアップタグが導入され、ユーザー名の下に表示されるので、消費者もわかりやすくなっています。

企業がタイアップタグを設定するには、Instagramプロフィールから「ブランドコンテンツ」を表示して、「コンテンツクリエイターを承認」に進みます。
契約したインフルエンサーを検索し、「承認」してください。
インフルエンサー側は、投稿の詳細設定から「タイアップ投稿ラベルを追加」してブランドを追加します。

ブランドコンテンツの設定を行うことによって、投稿のインサイトを企業側からも閲覧できるようになります。
投稿の分析を行う際にも便利な機能なのでぜひ活用してください。

YouTube

YouTubeでは、PR表記として「有料プロモーション」の設定が求められます。設定は簡単です。
動画の詳細で「有料プロモーション」のチェックボックスをオンにして YouTube に申告してください。

有料プロモーションは、Google 広告ポリシーと YouTube のコミュニティガイドラインに準拠することになります。
Google広告ポリシーに準拠するには、違法な商品や性的なコンテンツ、危険ドラッグなどのコンテンツを含めることはできません。
「プロモーションを含みます」と表示されるようになることで、ユーザーにも明確に伝わり、誤解を与えることがなくなります。

TikTok

ショート動画が人気のTikTokは、投稿と引き換えに何らかの報酬を受け取るコンテンツをブランドコンテンツと定義しています。
投稿がプロモーションであることを明示するには、「ブランドコンテンツ」の設定が必要です。

設定するには、投稿画面の「その他のオプション」をクリックしてから「ブランドコンテンツと広告」に進んで「ブランドコンテンツ」をオンにしてください。
オンにすることによって、動画の説明文に広告動画であることが開示されます。

また、ブランドコンテンツ投稿時の要件として、違法な商品を宣伝するコンテンツや虚偽・欺瞞的・誤解を招くような主張は禁止されています。
さらに、成人向けの性的な商品や酒類といった禁止業種の商品やサービスを宣伝することも禁止です。
禁止業種に該当することがないか事前にチェックしておいてください。

規制されないようにステマ対策は十分に行おう

ステルスマーケティングは、消費者に宣伝と気付かれないように宣伝することをいいます。
ステマが消費者に露見すると、そのインフルエンサーの信頼は大きく下がり、企業のイメージダウンは免れません。

宣伝を行う時には、誰でもわかるように広告であることを明確にしてください。誰かに依頼する時にも、規制を受けることがないようにステマ対策を徹底しましょう。

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（編集：創業手帳編集部）

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