カスタマージャーニーで顧客目線に！ジャーニーマップの作成から活用のポイントまで

顧客との関係性の見直しにもカスタマージャーニーが役立つ

カスタマージャーニーは、顧客が商品と出会い、購入に至るまでの流れを旅として捉える手法です。
カスタマージャーニーを知ることによって、自社の商品やサービス、施策の課題や改善点が見えてきます。

多くの部門の協力のもとカスタマージャーニーマップを作成して、課題や改善点の洗い出し、顧客体験の向上を目指しましょう。

※この記事を書いている「創業手帳」ではさらに充実した情報を分厚い「創業手帳・印刷版」でも解説しています。無料でもらえるので取り寄せしてみてください

カスタマージャーニーの基本知識を知っておこう

顧客と店舗とのコミュニケーションは多様化しています。
実店舗での出会いのほかインターネットやSNSと、多種多様な接点で顧客と企業は繋がっています。
顧客の購買行動や情報収集方法も多岐にわたり、その影響はマーケティング分野でも無視できません。

そこで、注目を浴びているのが顧客が商品購入に至るまでのカスタマージャーニーです。
ここでは、カスタマージャーニーの意味から活用方法まで紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入するまでに辿る一連の体験を「旅」に例えたものです。
カスタマージャーニーには商品やサービスを知って、利用意向をもって購入、利用するまで、もしくは廃棄するまでの体験を含みます。

消費者の価値観は多様化していて、商品やサービスとの出会いも比較サイトや口コミ、まとめといった多くのパターンがあります。
そのような中で、見込み客を顧客化し、自社の商品やサービスのファンになってもらうためには、顧客体験全体であるカスタマージャーニーを把握していなければなりません。

カスタマージャーニーを、見やすくマップ化したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。
カスタマージャーニーマップは、顧客との接点を最適化するためのマーケティング施策にも使われています。

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

カスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーを地図の上に旅を描くように可視化して捉えたものです。
消費行動が多様化している中で、どのようなプロセスを辿っていくのか、顧客の感情や意識を含めて整理、マネジメントするために活用されています。
カスタマージャーニーマップを作成することにどのようなメリットがあるのか紹介します。

顧客理解が深まる

数多くのモノやサービスが提供される昨今。インターネットを使えば、遠方や外国の商品でも手に入ります。
顧客は世界中の選択肢から購入したいもの、魅力的に感じるものを選べます。
便利である反面、これはモノやサービスを提供する企業にとっては、世界中に競合他社がいることを意味します。

数多くの競合他社と自社を差別化し、顧客に購入してもらうためには顧客が何を欲しているのか、顧客目線で考えなければなりません。
カスタマージャーニーマップを作成する過程では、顧客視点で購買行動を分析します。
顧客が何を感じたか、どのような過程で購買に至ったかを分析することによって、より顧客目線での商品開発につながるでしょう。

顧客の目線に立つためには、アプリの行動ログや顧客アンケートといったツールも利用されています。
しかし、断片的な情報になりやすく、より広い視点で顧客理解を深めるためにカスタマージャーニーマップが作成されています。

企業目線を脱却して自社の商品やサービスを見つめなおせる

顧客視点の重要性は認識していても、企業のマーケティングや開発は顧客目線を離れて売り手目線、企業目線になりがちです。
カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動を可視化できるツールです。
どのような顧客体験が求められているのか、どうやって購買までつなげればいいのかを考えることは、自社の商品やサービスを見直すためにも重要となります。

KPIを明確化できる

カスタマージャーニーはKPIを明確にするためにも効果的です。
KPIはKey Performance Indicatorの頭文字を取ったもので、重要目標達成指標と翻訳されます。
簡単に言えば、目標を達成するまでに必要なプロセスを進捗や結果がわかるように可視化したのがKPIです。
KPIは、何をするべきかを明確にするために設定されるものですが、実際には企業は多くの人や組織で構成されていて、具体的な行動指標を意識するのは困難です。

カスタマージャーニーマップに基づいて検討される施策は、ゴールが曖昧にはなりません。
例えば、顧客を集客、誘導する場合には、広告のインプレッションがKPIとして重視されます。
また、見込み顧客の育成に対しては、メールマガジンの開封率や動画の再生数をKPIとして施策を検討できます。

業務運営においては、KPIを明確にすることが重要です。
カスタマージャーニーマップは、顧客を分析し、どの段階で、どの課題を解決するかを可視化するため、明確なKPIを設定するためにも貴重な情報となります。

意思決定がスピーディーになる

カスタマージャーニーマップを作成するステップでは様々な部門の人間が意見を出し合います。
商品開発や広告、宣伝のほか、営業や店舗スタッフのように商品や顧客と関わる関係者の意見を通じて、認識をすり合わせます。

これらの多面的な意見の議論を通じて顧客理解を深めた結果が、カスタマージャーニーマップとなります。
可視化されたカスタマージャーニーマップは、社内でも社外でも認識を共有しやすくなるという点もメリットです。

共通認識を形成することによって、関係者間でも相互理解、意思疎通がスムーズになれば施策の立案・検討が早くなり精度も上がります。
より円滑にコミュニケーションが取れるようになり、意思決定もスピーディーになります。

ブランド価値が向上する

カスタマージャーニーマップは、顧客の視点で顧客の体験すべてを設計するために使われます。
顧客とのタッチポイントを最適化することによって、顧客体験の質は向上します。
顧客体験の質が向上することで、他社との差別化、自社ブランドの価値向上につながるでしょう。

カスタマージャーニーマップが求められる背景

SNSや比較サイト、口コミサイトといったオンラインで商品やサービスの評判を調べられるメディアが発達したことにより、商品やサービス、企業に対する消費者の評価は一瞬で世界中に拡散されるようになりました。

これらの風潮は自社のブランド価値を向上させる可能性があるとともに、企業が高い風評リスクにさらされていることも意味しています。
いままでは、業績を上げることに注力すれば良かった企業も、自社のブランド価値を維持するためには顧客体験を無視できません。

顧客がどのようなプロセスを辿るのかを顧客の感情まで踏まえて適切にマネジメントするためにカスタマージャーニーマップが役立ちます。
同じ商品やサービスにであっても、顧客の属性や利用シーンによってカスタマージャーニーは違います。
顧客の属性や環境を可視化することで、多様なカスタマージャーニーをマネジメントできるようになるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーは、購入の見込み段階から実際の利用段階まで、それぞれのタッチポイントを包括的にとらえたものです。
カスタマージャーニーマップを作るには、カスタマージャーニーを整理してマップに落としこまなければなりません。
カスタマージャーニーマップの作り方をまとめました。

1.ゴールを設定する

カスタマージャーニーマップを作成するために、まずはカスタマージャーニーマップのゴールを定義します。
購入に至ることがゴールなのか、リピート購入や問い合わせなのか、その事業によってゴールは違います。
また、どこまでの範囲にするかによって集める情報の範囲や考える施策はまったく違うでしょう。
ゴール設定があいまいだと、カスタマージャーニーマップも焦点がぼやけてしまうので、ゴール設定は明確にしてください。

2.顧客のペルソナを明確にする

カスタマージャーニーマップを作成するために、まずはペルソナを設定します。
初めにゴールを決めてから、それに到達する人がどのような属性なのかをイメージしていきましょう。

リサーチするには、実際の購買データを閲覧したり、営業担当者へのヒアリングが有効です。
事業の内容によってはペルソナを複数設定するようにしてください。
具体的な項目としては「サイト訪問の背景」や「情報収集手段」、「お気に入りのEC」といった内容を使います。

3.フレームを設定する

カスタマージャーニーマップを作るにあたって、情報を収集、マッピングしていくためのフレームを決めます。
具体的には、横軸に「認知」や「興味・関心」、「情報収集」「比較検討」「購入」といったプロセスを置き、縦軸には、「タッチポイント」や「思考・感情」、「課題」、「施策」をマッピングしていく方法です。

フレームの設定には、マーケティングのフレームワークも良く使われています。
AIDA（アイダ）であれば、Attention（認知）, Interest（興味）, Desire（欲求）, Action（行動）を使ったフレームワークです。
ほかにもAIDMA（アイドマ）AISAS（アイサス）といったフレームワークも利用されています。
カスタマージャーニーマップを作成するのが初めてで、イメージが掴みにくい場合には、既存のフレームワークから自社の事業と相性が良いものを選んで活用したり、アレンジしたりしてみてください。

4.顧客の情報を収集してマップを埋めていく

カスタマージャーニーマップのフレームを設定したら情報収集を始めましょう。
顧客がどのような感情や思考を抱いているのか、どのようなタッチポイントに触れているかを考えて、フェーズごとの行動や心理を書き込んでいきます。

どれだけ顧客のことを理解しているかによって、情報の精度が大きく変わります。
実際に顧客と対峙する営業担当からヒアリングしたり、顧客インタビューやカスタマーサポートのデータも活用してください。

5.対応施策の書き込み

顧客の情報を書き込んだら、消費者の行動や心理に合わせて、対応する施策を書き込んでいきます。
施策がどのフェーズにある見込み顧客へのアプローチなのか、そのフェーズ視点で整理しましょう。

経営から、セールス担当、カスタマーサポート、開発担当やエンジニアといった多様な視点で施策を書き込みます。
施策を書き込むことで消費者の態度や心理の変容、期待するべき効果も可視化されていくため、KPIも立てやすくなるはずです。

6.カスタマージャーニーを可視化する

カスタマージャーニーマップをすべてマッピングしたら、全体を俯瞰（ふかん）して顧客の行動や思考、感情をストーリーとして結びつけます。
イラストを使ったり、見やすく整えたりすることで、誰にでも直感的にわかりやすくなります。

カスタマージャーニーを活用するポイント

カスタマージャーニーマップは、作成しただけで終わりではありません。作成したものは事業や商品開発、広告で活用していくようにします。
どのように活用するのかポイントをまとめました。

バージョンアップをする

顧客の情報行動や購買行動は、技術や社会の変化によってすぐに移り変わってしまいます。
一度作成したカスタマージャーニーも1年以上たてば、その時の顧客にはそぐわない部分が出てきてしまいます。

カスタマージャーニーマップは、同じものをずっと使い続けるのではなく、定期的に見直すようにしましょう。
常にバージョンアップができるように組織内でも仕組みを作っておくようにしてください。

こだわりすぎない

カスタマージャーニーマップを作るのは、決して簡単ではありません。膨大な情報を精査して、整理、分類していくのは大変な労力がいります。
また、企業や事業内容によっては、情報収集自体にも手間がかかります。
カスタマージャーニーマップは、初めから細かく書き込まれた複雑なものを作ろうとすると頓挫してしまうかもしれません。

まずは、わかっている範囲のことを使ってシンプルなものを作成するようにしてください。
カスタマージャーニーマップを、一度作ってみてから内容を細かくしたり、視野を広げたりブラッシュアップしていきます。

ターゲットの設定は絞り込む

カスタマージャーニーマップは顧客のペルソナ設定やターゲットの選定が重要です。
そのような中で多く発生するのが、担当者が「こういう人に利用してほしい」、「顧客はこう考えるはずだ」といった思い込みや願望を反映してしまうことです。

カスタマージャーニーマップを作成する時には、調査やデータに基づいて明確に絞り込んでいくようにしてください。
また、明確に定義していたとしても、すべての顧客に対して同じだと思い込むと危険です。
顧客が多様であることを前提に、顧客のタイプ別にカスタマージャーニーを描くようにしましょう。

まとめ

カスタマージャーニーは、自社が提供している商品やサービスについて、顧客視点でとらえなおすためにも有効な手段です。
顧客体験を向上させるため、自社の競争力を高めるためにも効果的なツールです。
カスタマージャーニーマップを作成して、事業や開発、マーケティングに活用しましょう。

（編集：創業手帳編集部）