営業戦略を考えるとは、どこまで考えることなのか?

創業手帳

営業初心者必見!業歴15年を超える営業コンサルタントが営業戦略についてわかりやすく解説

営業戦略を考える重要性は、起業家なら誰しもわかっていると思います。
しかし、どこまで考えれば営業戦略が完成したと言えるのか、明確に答えられる人はなかなかいないのではないでしょうか?

本日は、「ここまで考えられたら営業戦略ができたと言ってOK!」というポイントについて解説していきます。

大村 康雄(おおむら やすお)株式会社エッジコネクション 代表取締役
延岡高校、慶應義塾大学経済学部卒業後、新卒生として米系金融機関であるシティバンク銀行入行。営業職として同期で唯一16ヶ月連続売上目標を達成。
2007年、日本の営業マーケティング活動はもっと効率的にできるという思いから営業支援・コンサルティング事業を展開する株式会社エッジコネクション創業。ワークライフバランスを保ちつつ業績を上げる様々な経営ノウハウを構築、体系化し、多くの経営者が経営に苦しむ状況を変えるべく各種ノウハウをコンサルティング業、各メディア等で発信中。1200社以上支援し、90%以上の現場にて売上アップや残業削減、創業前後の企業支援では、80%以上が初年度黒字を達成。東京都中小企業振興公社や宮崎県延岡市商工会議所など各地で講師経験多数。

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“戦略”とはそもそも何なのか?

まず、世の中で戦略という言葉がどういう意味で使われているのか確認しましょう。
広辞苑では以下のように書かれています。

【戦術より広範な作戦計画。各種の戦闘を総合し、戦争を全局的に運用する方法。転じて、政治・社会運動などで、主要な敵とそれに対応すべき味方との配置を定めることをいう。】

調べてみるとわかるのですが、他の辞書でも“戦争”や“戦闘”など荒々しい言葉が並んでいます。総じて、戦争や戦闘のための計画のようなものと考えて良さそうです。

ビジネス界には、営業戦略、経営戦略、価格戦略など“戦略”がつく言葉がたくさんあるわけですが、このことからいかにビジネスという世界が企業と企業の戦いの場であるかがわかります。

営業戦略とは、経済圏という領土を侵略していくこと

起業をするということは、経済圏の中に自社の領土を作っていくことです。

今までの世の中のお金の流れの中に、あなたの会社は一切組み込まれていませんでした。そこに新しく企業を作り、自社にお金の流れを呼び込み始めることが“起業”です。
その分、どこかの企業に入るお金は減っているでしょう、つまり、他の企業の経済圏という領土を侵略しているわけです。

つまり、営業戦略とは、“戦略”という言葉通り、他企業と戦い、彼らの経済圏を奪い取っていくための侵略計画なのです。
起業することとはすなわち、競合企業の経済圏を侵略することである。そう考えたとき、いかに勢いよく侵略していけるか。

戦略とは、戦(いくさ)を略(りゃく)する。と書くわけですが、まさに戦を省略するかのごとく、スピーディーに侵略できるための計画が営業戦略なのです。
よって、最速かつ最低限の労力で最大の成果を上げられる営業活動をするための一連の計画が営業戦略と言えます。

営業戦略の組み立て方

では、最速かつ最低限の労力で最大の成果を上げられる営業活動をするための一連の計画とは、具体的にどのようなことを考えなければいけないのか。つまり、営業戦略の組み立て方を考えていく順番に解説します。

①ターゲット

まずは誰に営業をかけるのかを決める必要があります。

当然の話かと思われるかもしれませんが、今定めているターゲットはリスト化できるまで定まっていますか?

“リスト化できるまでターゲットを定める”とは、例えば「東京都、千葉県、埼玉県に本社を持つ従業員数30名~100名の工場を保有しているメーカーの工場長」という水準にまでターゲット像を落とし込んでいるか、ということです。

ここまで定めれば、リストを作成し、その後にテレアポをするなり、手紙を書くなり、営業活動をスタートできます。
また、「このリストに対してテレアポして」と、自分以外の誰かに指示を出すこともできます(リストが枯れても作り方から指示できるでしょう)。

軍隊に例えるならどんどん兵隊を前線に投入できるのです。

②お客様のニーズと自社の強みのマッチング

ターゲットが定まっただけではもちろん売り上げは上がりません。契約を頂いて初めて売上が立ち、他企業の経済圏への侵略が始まります。

では、どのようなときに契約が生まれるのでしょうか?それは、「これにお金を払わないと自分の困りごとは解決しない。」と、お客様が困っていること(ニーズ)に対して自社が提供できることがハマったときです。ハマった結果、取引は成立します。

「お客様の困りごとは千差万別だから営業戦略で定義することはできない。」
そう考える方もいらっしゃるかもしれませんし、その見解は正しいです。

しかし、正しいからと言ってお客様のニーズ把握を営業スタッフ任せにしてしまうということは、軍隊の勝ち負けを大将の采配ではなく最前線の兵力に委ねているということになります。
そんな無責任な大将、ありえないですよね。

それを防ぐにはどうするかというと、「この点については競合他社には絶対負けない」という自社の強みを正確に把握することです。
そして、その強みにはまるニーズを持っているターゲットに営業をすれば良いのです。

そうすると、「このターゲットにはこんなニーズがあるはずで、当社の強みを喜んでくれるぞ!」と営業スタッフに商談の方向性を指示できます。
例えるなら、勝ち戦が展開できそうなところにしか攻め入らないということでしょうか。

③成約までのチェックポイント

「初めまして」とあいさつをした初回商談でそのまま契約を頂けることは稀です。

提案書を出したり、デモを行ったり、事例を見せたり、見積もりを算出したりと、契約までには様々なチェックポイントがあるはずです。

このチェックポイントをどのような順番で辿るのかというのも、現場の営業スタッフ任せにするのではなく、営業戦略として定義しておく必要があります。定義しておくことで全営業スタッフが同じ順番でチェックポイントを辿ろうとします。

例えば、初回商談→提案書提出→デモ実施→見積提出→最終稟議→成約
というチェックポイントを定義し、営業スタッフにこの順番で商談を進めなさいと指示をしたとします。

すると、全員が同じ経路を辿ろうとするわけですから、「どのようなトークを展開すると提案書提出依頼が取れるのか」というノウハウ共有が可能になるのです。
ここでノウハウを共有しあうことで、チェックポイントをどんどんスムーズに辿っていけるようになります。

また、たとえ1人や2人という少人数でもこのチェックポイントは決めておいてください。次に説明する営業で使う資料に効果があります。

④営業で使う資料

同じものを説明するのでも話し手が変われば上手い下手の差は必ず発生します。それを最小限にしてくれるツールが資料です。

「生身の人間で戦うと体格差が如実に出るが、武器や防具を身に着ければその差が縮まる」と考えるとわかりやすいでしょうか。

営業戦略の組み立て方の最後の項目がこの営業で使う資料です。営業スタッフにとっての武器です。

ここまでの項目で、「どんなターゲットのどんなニーズに対して自社商材のどんな強みを提案し、どんな流れで成約にたどり着くのか」と決めてきました。
これらを全部資料に落とし込むのです。

“落とし込む”とは、大事なことはすべて資料にするということです。
そうすることで大事なところの説明、アピールを営業スタッフのスキルに委ねることなく、資料を説明することでカバーできるようにします。

そうすると、例えば以下のような商談の流れを想定できるようになります。

1.挨拶(名刺交換)

2.会社案内(資料を説明)

3.フリートーク(相手のニーズを確認)

4.ニーズに合った提案/サービス紹介(資料を説明)

5.次のチェックポイントを提案して終了(提案書出しますか?など)

最後に営業資料を準備するのには意味があります。ターゲットを定義していますのでそのターゲットの人が見る前提で作ることができ、よりターゲットが惹きつけられる資料にすることができます。

成約までのチェックポイントを定義していますので、「お気軽に提案書をご用命ください」など次のステップに誘導する文言を入れることができます。

ここまで資料でサポートできれば、おのずと成約率も上がっていくでしょう。
どんどん兵隊を前線に投入すれば他企業の経済圏を侵略できそうなイメージがかなり強く湧くのではないでしょうか?

少人数な企業であっても、営業戦略を考える意味とは

営業戦略の組み立て方について解説をしてきましたが、「営業部隊を構える予定がないからうちには関係ない」と考える方もいらっしゃるかもしれません。

最後に、そのような方向けへの解説をして終わりたいと思います。

結論から言うと、営業部隊を構える予定がない企業でも、今回解説した順序で営業戦略を考えることを強くお勧めします。

なぜかというと、営業部隊を作ることができるまで営業戦略を考えるということは、自社の事業の方向性について考えて考えて考え抜くことと同義だからです。

誰をターゲットにするのか、競合と比べて何が自社の強みなのか、その強みを誰が喜んでくれるのか、その強みをどう表現したらわかりやすいか、などなど、営業戦略で考えないといけないことは営業にとどまらず経営という観点でも非常に重要なことばかりです。

そして、今回解説をしたように新しく営業スタッフが配属されたときに指示や育成がスピーディーにできる状態にまで考えるということは、自社の事業とマーケットに精通し事業運営をこれまでより一段も二段も高いところから見ているということ。つまり、文字通り戦(いくさ)を略(りゃく)する決断もたくさんできる状態になっているわけです。

営業戦略のみならず経営戦略にも十分生かせる知見が獲得できていることは間違いないでしょう。

ぜひ、今回解説した順序で営業戦略を考え、無駄な戦をしないスマートな企業になっていってください。

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(執筆: 株式会社エッジコネクション 代表取締役 大村 康雄(おおむら やすお)
(編集: 創業手帳編集部)

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