オンラインセミナーを始めよう! 上手な運営方法や事前準備のノウハウを伝授【前編】

創業手帳

オンラインセミナーの始め方・効果の上げ方をWebセミナーの達人、高橋龍征氏に創業手帳大久保がインタビュー

コロナの影響で、2020年現在イベントがリアルではできない状態が続いています。一方で、オンラインセミナーは感染症リスクが低い上に、集客もしやすい、場所代がかからないなどメリットが多く挙げられます。しかし、リモートならではのやりにくさもあります。

また、セミナー自体のテーマ設定を間違えていたら、成功しないのはリモートもリアルも同じです。そんなオンラインセミナーをどう行えばいいのかという問題について、莫大な数のセミナーをこなすオンラインセミナーの達人で『オンライン・セミナーのうまいやりかた 』の著者、高橋龍征氏に、創業手帳代表の大久保が聞きました。

高橋龍征(たかはし たつゆき)
conecuri合同会社 代表社員
早稲田大学WASEDA NEO プログラム・プロデューサー
情報経営イノベーション専門職大学 客員教授
CSK、ソニー、サムスンの事業開発等、スタートアップ共同創業を経て、縁あって早稲田大学の社会人スクールWASEDA NEOで事業創造系プログラムのプロデューサーとなる。14年近く複数コミュニティの運営にも携わる実践家でもある。事業開発とコミュニティの手法をベースとしたセミナー企画の方法論を確立し、年200件の企画を実現。コロナ後はオンラインに一気にシフトし、その企画・実現の方法論とオンライン化ノウハウをnoteや著書『オンライン・セミナーのうまいやりかた』で発表。2020年に「学びでつながる場づくり会社」conecuriを立ち上げ、大企業、スタートアップ、大学を対象に、事業創造人材育成プログラム企画、マーケティングセミナー企画、コミュニティ構築などの支援を行っている。
Twitter→@Ryu_8cchobori
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インタビュアー 大久保幸世
創業手帳 株式会社 代表取締役
大手ITベンチャー役員で、多くの起業家を見た中で「創業後に困ることが共通している」ことに気づき会社のガイドブック「創業手帳」を考案。現:創業手帳を創業。ユニークなビジネスモデルを成功させた。印刷版は累計150万部、月間のWEB訪問数は起業分野では日本一の100万人を超え、“起業コンシェルジェ“創業手帳アプリの開発や起業無料相談や、内閣府会社設立ワンストップ検討会の常任委員や大学での授業も行っている。毎日創業Tシャツの人としても話題に。 創業手帳 代表取締役 大久保幸世のプロフィールはこちら

※この記事を書いている「創業手帳」ではさらに充実した情報を分厚い「創業手帳・印刷版」でも解説しています。無料でもらえるので取り寄せしてみてください。

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オンラインセミナーの4大要素は目的、ターゲット、コンテンツ、集客

大久保:オンラインセミナーをどう行えばいいか、というのは初心者にとっては難しく感じます。しかし高橋さんによると、セミナーはリアルにもオンラインにも共通する点があるということですよね。その共通の成功の鍵はなんですか?

高橋:はい、オンラインで苦戦している方は多いですね。でも結局「セミナー」が良いかどうかなんです。Webでもリアルでもどちらも「企画」で決まります。重要な点は共通しているのです。

まずセミナーを企画する上で大事な3つについて解説しましょう。

1.目的達成までのシナリオを明確にする

  • セミナーの先にある最終ゴール(成約など)を定める
  • そのターゲットを明確にする
  • そのゴールまでの道筋を明確にする

ゴール設定や道筋がなければ成功は期待できません。特に、セミナー前と後の変化を具体化しておきましょう。

2.ターゲットとコンテンツを明確にする

  • ターゲットとその課題を明確にする
  • 自身のコンテンツ=ターゲットの課題解決となるように紐づける
  • コンテンツの強みとターゲットの課題認識を整合させる

目的が曖昧だと失敗リスクが高まります。企画のキモとなる「コンテンツテーマ」で重要なのは下記の4つです。

  • トレンド:ホットなテーマ、関心が持たれているテーマは書きやすいです。
  • 価値期待:スピーカーから「価値のある話が聞ける」と期待されることが重要です。
  • なお、著名人の知名度に頼るという手もありますが、あくまで著名人の方の力であったり、著名人を呼べる人脈や資金の力であって、企画の力ではないので注意しましょう。

  • 希少性:他に無いレアな講師かどうか、ここでしか聞けない話というのも重要です。
  • ニーズ:ターゲットの多さ×課題の切実さ

そして、継続していくことで、改善を重ねていくことも大事です。

3.集客層を参加前にある程度ふるいにかける

目的、ターゲット、課題、価値、それぞれの解像度を上げたなら、ターゲットのフォーカスを定め、全体の整合を取る集客を考えることが最後の成功のカギになります。

まずはしっかりとした集客案内文を作ることが大事です。集客案内文を作る意味は次のようになります。

  • ターゲットを反応させる
  • 集客する
  • 期待値を調整する
  • 不満を防ぐ

想定する参加者レベルを明確に書いたり、あえて専門用語を入れるなどして、講座のレベル感がわかるように表現することで、狙った層のみが「あ、これは私に必要なものだ」と直感してもらえる工夫をしましょう。

「どの時間帯に開催するか」というのも、参加してほしいターゲットを絞り込む工夫のひとつになります。事前課題、成果物、求める参加姿勢などを明記することで、同じ熱量を持った参加者が集う工夫をするのも大事です。考え抜いて作りましょう。始めたばかりのうちは、個別の声かけも大事になってきます。

セミナーの4大要素設定シート

    目的

  • イベントを通じて達成したいこと(当面の目標と、最終的に何を成し遂げたいのかに分けて考えてみよう)
  • 誰に、どういう行動をしてもらうか
    ターゲット

  • 具合的な人物像 職業や職種、興味関心、年代、性別など
  • ターゲットの課題認識(理想、問題、原因、解決策、認識レベル)
  • 課題解決に向けたこれまでの努力
  • 問題の深刻さ、感情レベル
    コンテンツ

  • テーマ ここが大事です!(受講者の課題解決=提供者の価値)
  • フォーマット(講義/対談/パネル、ワークショップ、交流会、など)
  • 講師やファシリテーター
  • 方法論とマテリアル(資料やワークシートなど)
    集客

  • 案内文の作成(集客バランスを考える)
  • 講座の成立(ターゲット母数×参加率)
  • 最終目標の達成確率(参加者数×コンバージョン)
  • 自身の集客力
  • コンテンツの最適規模

オンラインセミナーならではのメリット・デメリットとは

大久保:なるほど。企画する際にもさまざまな角度から練る必要があるのですね。リアルと比べた時のオンラインセミナーのメリット・デメリットを教えて下さい。

高橋:そうですね、整理すると下記のようになります。

    メリット

  • 双方向にしやすい→参加者個人からニーズやアクションを引き出しやすい要素
  • 場所を問わない、参加負荷が低い→参加者を増やしやすい
  • 主催側の労力負荷が低い(資料印刷や必要人員のコストカット)→気軽に数多く実施できる
  • デジタルの導線と接続しやすい→コンバージョンに自然につなげられる
    デメリット

  • 参加者の本気度が低くなる→コンバージョン率を下げる
  • 有料にしにくい、単価を上げにくい→先行投資がかさむ
  • ツールへの習熟やオペレーションの手間、ネット接続環境整備の必要性→負荷が増える、中身に集中しにくい→伝わりづらくなり、コンバージョンが下がる可能性
  • 参加者側の反応・関心を読み取りづらい→参加者ベネフィットが下がり参加意向が下がる、コンバージョンにつながりにくくなる

メリット部分や目新しさに左右されがちですが、本質を見極めて、デメリットをつぶしていきましょう。

オンラインセミナーをビジネスにどう組み込むのかを考える

大久保:セミナーというのは、色々な顧客接点の中のひとつというケースが多いですよね。創業手帳もガイドブックがあって、ウェブ記事があって、SNSやメルマガがあって、セミナーがあって、というような幾重ものコミュニケーションと組み合わせています。セミナーというのはビジネスのコミュニケーションの中ではどういう位置づけになりますか?

高橋:他施策との棲み分けで言えば、セミナーは、リアルタイムで双方向のコミュニケーションです。

例えばコンサルティングやインテグレーションなど、個別のニーズに対応し、売るために説明を要するものに向いているでしょう。

ただし、セミナーは工数がかかる割に、対応できる人数はSNSなどに比べて絞られるので、単価やLTV(ライフタイムバリュー/顧客生涯価値)が高いものでないと短期的には費用対効果が見合わないと考えられます。

そこで、他施策との組み合わせで費用対効果をあげる工夫も講じておくとよいでしょう。例えばLP、SNS、広告などで集客に誘導し、セミナーの内容を記事、動画などにして二次利用することもできるでしょう。

今は、WebやSNS、無料配信動画などが一般的になり、コミュニケーションの垣根が低くなりました。

1回で2粒、3粒と美味しいような再利用を考えてみましょう。

セミナーでのコミュニケーションを通じて、すぐに顧客になってくれそうな層(いますぐ客)と、そのうち顧客になってくれそうな層(そのうち客)を分けてリストアップしておくのも有効です。

コンバージョンの観点では、購買意向の高い「いますぐ客」なら個別面談や説明会などですぐに売上げなどの成果につなげられます

今はまだ購買の決め手に欠ける「そのうち客」なら、セミナーの後もML(メーリングリスト)への登録に誘導してコンタクト可能な状態を保てます。

セミナーに参加することは、参加者にとってもそれなりに負荷の高いことなので、関心がある層のスクリーニングができると考えます。

ただし、著名人の知名度に頼ったセミナーは全く違う要素になります。

リーチ方法の整理をしてみよう!

<リーチ広・非同期>
(集客)
・LP
・SNS:短期
・広告:短期

<リーチ狭・非同期>
(コンバージョン)
・メールマガジン:短期、エンゲージ高

<リーチ狭・同期>
・オンラインセミナー:双方向
・ライブ:一方向
・個別面談、詳細説明会

セミナーの二次利用方法をチェックしてみよう!

  • 記事:長期
  • 動画/音声:長期
  • 書籍・ガイドブック:長期

セミナーの集客導線とコミュニケーション性をフルに活かすとともに、セミナーコンテンツの二次利用で価値をさらに膨らませましょう。

オンラインセミナーのマネタイズ、集客のコツは?

本気度の高い参加者を集めるための参加費はアリ。オンラインセミナーならではの付加価値を探ろう

大久保:最近は良質なコンテンツも無料で出回っているので、オンラインセミナーはなかなか有料にしにくいと感じています。マネタイズのコツはありますか?

高橋:オンラインだとYoutubeと差別化しにくい、有名人にとっては無償でマスを広げるイベントのほうが合理的、主催者が覚悟がない、といった理由で有料化に苦戦している方が多いように見受けられます。

また、「有料にする」と「マネタイズ」は異なるので区別が必要です。
※マネタイズ=収益化すること

リード獲得など、マーケティング・営業のためのセミナーなら、セミナー自体での収益を目的とするのではなく、本気度の高い参加者のみ集めるために、あえて参加費というハードルを設け、冷やかしの客の足切りをするという方法も有効です。

「参加者×コンバージョン率」で考えると、参加者人数が少なくなることは悪いことと考えてしまいがちですが、実際は、冷やかしの客がいると本気度の高い人も覚めてしまい、コンバージョンの絶対数が下がると考えています。むしろ、自分と同じ関心や熱量の人がいる方が、チャットなどでの質問やグループワークが盛り上がり、コンバージョン率を押し上げます。

公開セミナーのような、セミナー自体で収益を上げるものであれば、オンライン独自の価値を出すことが求められます。例えば、

  • 著名人が、無料で、参加しやすいオンラインでセミナーをやることに対抗するなら、著名人の話のようなライト・大所高所の話ではなく、実務家によるすぐに本当に役立つ話
  • 気軽に聞いて「知る」ものではなく、実際に手を動かすなど「できるようになる」もの
  • 参加者同士の横の関係や、その先にできる関心や熱量を同じくする人によるコミュニティなど、講師以外の価値を付加する

といったことが必要でしょう。

マネタイズの方向については、下記の5つのヒントを元に考えてみましょう。

    マネタイズの5つの方向

  • 低額×超大人数
  • 高額×少人数・複数回のゼミ(中単価×中人数・単発セミナーは難しい)
  • 資料、権利、物品の事後販売や投げ銭
  • 後商材の宣伝
  • 参加費ではなく、スポンサー料を取る

また、最近はどうしても単発での集客も徐々に難しくなっているので、次回で述べますが、コミュニティ化などの継続参加の基盤を作り、参加して満足したリピーターが何回も参加し、その際にその場にふさわしい人をスクリーニングして声をかけてくれたり、拡散してくれたりするようにすることが、集客の負荷を下げ、効果を高めることにつながっていると感じます。

いかに刺さるテーマのセミナーができるかどうか。地道な声かけや試作→改善も重要

大久保:集客方法のコツがあれば教えて下さい。

高橋:集客で大事なのは「企画」です。どれだけ刺さるコンセプト、テーマのセミナーができるかです。

呼びかける読者のニーズに刺さるものを提供し、価値があるものを提供すると、反応も違いますし、紹介で広がる率も全く違います。

「これを待っていた!」というセミナーをやりましょう。

魅力ないものをどれだけ販促しても人は来ないし、直感的に刺さらないものは、ターゲットやターゲットにとっての価値が明確にできていないということで、無理して人を集めても、満足度が上がらず、逆効果なことになることも少なくありません。

よって、人の集まらないイベントに広告を打っても無駄なことが多いでしょう。私は黙っていても自然と拡散され、申し込みが入る「引きの強い」ものに広告を打ちます。満席にするためではありません。狙った層に届き、響いているということなので、その力を広告の力で強めることで、ターゲットへの周知を高め、フォロワーを増やし、次回以降の集客を押し上げるためです。

企画は、考え抜いて出すことは当然ですが、だからといって刺さる訳ではありません。プロトタイピングのような感じで、実際に公開してみると、ターゲットが反応するか、それは狙った通りの理由でかが分かり、それに合わせて、ターゲットやその課題の解像度を上げ、コンテンツそのものやその打ち出しのチューニングができます。

よって、最初から大々的にやるのではなく、最初は小さく、関係のベースがあり、想定するターゲットかつ率直な意見を聞かせてくれる人々に対して実施し、ターゲット、課題、コンテンツ、打ち出しが噛み合ったと検証できた段階で初めて大々的に展開するのがいいでしょう。

試作を実験で検証して、改善を重ねるかのように行うのがコツです。

故に、初期の集客は勧誘や紹介依頼などの「地上戦」の方が重要であると考えています。セミナー集客は、個別の声がけがやはり強いです。

集客に無駄金を使うことになる最大の原因は「人を集めなければならない」と考えることです。

本来の目的はリード獲得のような「成果」のはずです。

また、客寄せを目的として著名人に出演してもらっても、テーマにフィットしていないと、数を集められても、著名人目的で目的の親和性が低いので成果にはつながらないということも考えられます。

参加者数×CV率のような単純なものではありません。前に述べたように、参加者の純度が上がればCVが上がり、最終成果は純度が高く絞られた参加者の方がいい、ということもあります。

マーケティングのファネルにおける「認知」「関心」「検討」のどの目的のセミナーかによって、実施の形式は異なります。

認知なら数多くの人を集めればいいかもしれません。ただ、お金はかかりますし、効果が出るまで時間がかかり、その確率も低いので、余裕のある大企業や、すでに多くのフォロワーやファンを持つ人に向いた施策で、スタートアップには向かないでしょう。

雑誌の「記事広告」のように、ターゲットに価値ある情報を提供しながら、自社の商材に、無理に誘導するのではなく、相手が望む形で自然に行き着くようなセミナーにすることが理想です。

(次回に続きます)

創業手帳では、常に新しい情報を発信するために、小さなスキルアップが目的のセミナーから、著名人による大規模セミナーまで幅広く開催しています。是非チェックしてみてください。

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(取材協力: 高橋龍征 conecuri合同会社 代表社員
(編集: 創業手帳編集部)

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