今さら聞けないWebマーケティングの基本

Webマーケティングとは何か？

Webマーケティングは起業家に必要なスキル

今や企業がインターネットをマーケティング活動に利用する事は一般的になっているが、日々進化するWebサービスをキャッチアップし続ける事は、ネット業界に勤めている方々でも苦労をされているのではないだろうか。

しかし、創業時でも低コストで広告宣伝や顧客とのコミュニケーションが取れるWebマーケティングをフル活用する事で、小規模なスタートアップ企業でも全国へ販路の拡大が可能であり、創業者には欠かせないスキルと言える。

ここでは、あまりこの分野に馴染みが無かった創業者に向けて、Webマーケティングの基本的についてまとめてみた。

そもそもWebマーケティングとは何か？

様々な定義があるが、概ねインターネット通じたマーケティング活動全般を指し、広報宣伝・販売促進・物販・調査・カスタマーサービスなど広範に渡る。言い換えれば、インターネットを通じた顧客接点を最適化する手法がWebマーケティングだ。

Webマーケティングの基本プロセス

WEBマーケティングを実際に行なう際、どの様な段階があるのだろうか。大別すると、下記の3つに分類できる。

1. WEBサイトを制作する
2. Webサイトに集客する
3. WEBサイトの分析・評価し、改善する

上記のポイントについて、順に解説する。

1.Webサイトを作る

PCサイト用でもモバイル用でも、WEBサイトはWEBマーケティングの核となるプラットホームであり、顧客と自社の直接のコンタクトポイントとなる。それ故、WEBサイト制作の重要度は非常に高い。

具体的には、WEBサイトの制作は下記の5つのステップで進められる。

1. 戦略策定-WEBサイトのゴール、ターゲット、コンセプトなど、戦略を明確にする。
2. コンテンツ企画-戦略実現の為のコンテンツを考え、予算、スケジュールを決定する。
3. 情報設計-WEBサイトの構造、ナビゲーション、ユーザーのシナリオを設計する。
4. デザイン-戦略、コンテンツ企画、情報設計にあったデザインを決める。
5. コーディング-最終的にHTMLでコンテンツを記述し、WEBサイトとして動作させる。

WEBサイト制作の詳しくはこちらをご参照頂きたい。
ホームページは「家を設計するように」制作しよう

2.Webサイトへ集客する

Webサイトへの集客には様々な手法があるが、特に影響の大きいものを紹介する。

SEO (Search Engine Optimization)

インターネットユーザーのFacebookのようなソーシャルツールの利用時間は年々増大しているとはいえ、特定の情報を求めるインターネットユーザーは未だにYahoo!やGoogleといった検索サービスを利用して情報を収集する事が多い。よって必然的に、検索結果の上位に表示されているWEBサイトに、アクセスが集中する事となる。

そこで、ユーザーが自社と関連するキーワードを検索した時の検索結果一覧の中で、自社のWEBサイト情報を上手く表示させるための施策がSEOである。Webページの検索結果の平均閲覧ページは約4ページと言われており、一般的に検索結果が１ページあたり10件ずつ表示される事を考えると、少なくとも40位以内に表示される事が重要となる。

従来は、自社サイト内の特定の箇所にテキストを配置することや、サイト内循環の最適化を行なう「内部施策」や、他サイトからの被リンクを増やす「外部施策」などによって上位表示が実現できていた。一方で、ここ数年の「パンダアップデート」や「ペンギンアップデート」と呼ばれるGoogleの検索エンジン精度向上により、上位表示するためにはより「ユーザーにとって有益な情報」である事が求められており、特に有益なオリジナルコンテンツを含むWebサイトが上位に表示されやすくなっている。

リスティング広告(検索連動型広告、PPC広告)

SEO同様、検索結果に表示させる目的のもので、有料の広告である。検索エンジンの検索結果の上部や右側に広告枠がある事にお気付きの方は多いであろう。

広告枠への自社Webサイトへのリンクの掲載の手順としては、各サービスに申込をした後、管理画面上で自社に関係のあるキーワードを任意に指定し、表示されるタイトルや説明文、リンク先URLを登録する。その後、検索結果に表示された自社のWEBサイトの広告がクリックされる事で料金が発生する(クリック課金型の場合)。

代表なサービスとしては、Yahoo!JAPANプロモーション広告や、GoogleのAdwords等がある。

使用する広告予算に合わせて細かく表示の頻度や期間を調整出来るため、予算に制約の多い創業期のスタートアップや中小企業でも利用しやすく、多くの企業で利用されている。

一方で、多くの企業が出稿をしているため、費用対効果を高める為には相応のノウハウが必要となる。リスティング広告の効率的な出稿をアドバイスしたり、出稿そのものの運用を代行してくれる広告代理店やコンサルティング会社も多いので、彼らに相談するのもよいだろう。

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メールマガジンの配信、メール広告

顧客や潜在顧客に電子メールを配信するマーケティング手法だ。

顧客から容易にフィードバックを受けられるため反応がよく、時間もコストもかからないなど、プロモーション手法として優れているが、活用するためには顧客からメール配信について事前の了解を受ける必要がある。了解は能動的な了解(オプトイン)と受動的な了解(オプトアウト)の2種類に分かれ、能動的な了解の方が圧倒的に効果が高いといわれる。

また、顧客を飽きさせず、常にインパクトを与え続け、不快感を与えないための文面を作成するテクニックが要求されるなど、eメールマーケティングを効率的に利用するには高度のノウハウが必要である。

安易に乱用すると、顧客の了解を得ずに配信されるダイレクト電子メール、いわゆる「スパム」となってしまう危険性があるため、実施に当たっては入念に戦略を練り、オペレーションにも細心の注意が必要である。

ソーシャルメディア、ブログ、アフィリエイト広告

ブログは、その情報量と読者数の拡大により、特に一般消費者向けの製品やサービスを扱う企業にとって大きな影響力を持つに至っている。これに伴い、ブログを自社のプロモーション活動につなげる手法が広がっている。

特に、「アフィリエイト・プログラム」はブログとの親和性が高く、ブログプロモーションの主要な手法である。「アフィリエイト・プログラム」は、1996年に書籍販売のアマゾンドットコムが始めた手法で、例えば、ある個人が自身のサイトである書籍を紹介したとする。その紹介文を読んでアマゾンドットコムにアクセスして購買が成立したとき、その個人に一定の報酬が払われるという仕組みである。個人には収入のインセンティブがり、企業側にはコストをかけずに商品の宣伝ができるというメリットがある。

また、ブログに自社にとって有益な情報の執筆を依頼するサービスも広がっているが、これは「FLOG(Fake blog)」「やらせブログ」と呼ばれ、批判されることも多く、広告の倫理上も課題は多い。有名人が宣伝だと分からない形で宣伝を請け負う「ステルスマーケティング」が社会的な問題になった事もあった。

類似の施策で、Facebookなどのソーシャルメディアを利用したプロモーションの試みも増えているが、ソーシャルメディアはあくまで「個人間」でコミュニケーションを楽しむ場であり、商用利用がメインではないので、さらに注意が必要である。例えば、商品やサービスを「売り込む」のではなく、情報を「紹介する」ような手法が有効になる。

3.WEBサイトの分析・評価し、改善する

WEBサイトは紙メディア等と異なり、情報を更新し続ける事が可能なメディアである。その為、運用の為のガイドラインが重要となる。一般的には、WEBサイトの更新ルール、他部署とのコミュニケーションルール、トーン＆マナー（デザインや用字・用語）のルール等が挙げられる。

また、CRM（Customer Relationship Management）のためのデータベース管理と、WEBサイトのシステムは切り離すことが出来ない。

最後に、効果測定に関しては、解析ツールによりユーザーのWebサイト上での動向をモニタリングすることで方向性を確認し続ける必要がある。例えば、Google Analyticsの用に無料で導入が可能な計測ツールも多数存在するため、Webサイトを制作したらまずはツールを入れてユーザーの動向や、ユーザー達がどのようなサイトから、どのようなキーワードを検索して自社のサイトに来ているのかを知る事から始めよう。思いもよらないキーワードで訪れたユーザーがサービスを購入していたりして、想定外のニーズに気付かされる事も多いはずだ。

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