顧客体験価値（CX）の重要性とは？向上させるメリット・流れや成功事例を紹介

顧客体験価値とは、顧客が商品・サービスを認知して、それを利用するまでの一連の体験のことです。
英語では「Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス）」といい、略してCXとも呼ばれています。
認知のための広告や店舗での接客、購入後のサポートなど、購入前から購入後における多様な体験が該当します。

近年は、単純に商品・サービスの価値だけで競合他社と差別化を図ることが困難になっている状況です。
そこで、顧客が商品・サービスの利用に至るまでに良質な体験を提供し、差別化や信頼性の向上を図ろうという考え方が広まりました。

UI/UX・顧客満足度・ロイヤルティとの違い

顧客体験価値と類似するものには、UI/UXや顧客満足度、ロイヤルティが挙げられます。これらの概念は意味が異なるものの、顧客体験価値との深い関係があります。
それぞれの概念の意味は以下のとおりです。

UI（ユーザーインターフェース）	顧客が商品・サービスを利用する際のあらゆる接点
UX（ユーザーエクスペリエンス）	顧客が商品・サービスを利用した時の体験や印象
顧客満足度（CS：カスタマーサティスファクション）	顧客が商品を購入、サービスを利用した時の満足度
顧客ロイヤルティ	顧客が商品・サービス、企業、ブランドに対して抱く愛着や信頼度

UI/UXは、顧客が商品・サービスを利用する際の接点や利用時の体験・印象を意味するので、顧客体験に含まれる概念といえます。
また、顧客満足度や顧客ロイヤルティの意味は、商品・サービスなどに対する満足度や愛着、信頼度です。
良質な顧客体験を提供することで、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上につながるため、関係性の深い概念だとされています。

なぜ顧客体験が重要なのか

ビジネスを取り巻く環境は変化を続けており、それに合わせて顧客体験の重要性が高まっています。
顧客体験が重要視される主な理由は、以下のとおりです。

顧客の消費行動の変化

現在は、消費者の価値観がモノ消費からコト消費・トキ消費にシフトチェンジしたことで、消費行動は変化しています。
様々なモノで溢れ、選択肢が多い現代は、商品・サービスそのもの以上に、それらを利用することで得られる体験や時間が重視されるようになりました。

そこで重要となってくることは、消費者ニーズに沿った体験を提供することです。
顧客体験に考慮してマーケティング戦略を展開することで消費者のニーズを満たし、さらに競合他社との差別化につながるので、競争優位性の向上につながります。

デジタルシフトと情報取得の変化

テクノロジーの進化によってビジネス現場ではデジタル化が進み、データの収集・活用が重要視されるようになったことも顧客体験の重要性につながっています。
現在は、Webサイトのアクセス数や流入経路、購買履歴、購入ルート、ユーザーの属性など、あらゆる情報を収集することができます。

これらの情報を分析することで、顧客が何を基準に意思決定を行っているのか、どのようなことを求めているのかなどを把握することが可能です。
そして、データに基づいて顧客設計を行えば顧客のニーズを満たすことができ、その結果、満足度の向上に期待できます。

タッチポイントの多様化とSNSの影響力

顧客体験の重要性は、タッチポイントの多様化とSNSの影響力が高まっていることも関係しています。
デジタル化は日常生活にも浸透しており、消費者とのタッチポイントはチラシやポスターなどの物理的な広告だけではなく、WebサイトやSNS、Web広告、動画、メールなども挙げられ、多様化しました。

顧客体験は、商品・サービスを認知する時点も含まれます。
タッチポイントを増やすことは、それだけ商品・サービスを認知してもらいやすくなるので、顧客体験設計でも重要な要素となるでしょう。

また、現在はSNSから誰でも情報を発信でき、その情報は消費行動にも強い影響力を与えています。
商品・サービスの質、接客やサポートなどの口コミが拡散されやすくなっています。
ポジティブな情報が出回るようにするためにも、良質な顧客体験が求められるようになりました。

ビジネスモデルの変化

現在のビジネスモデルの主流は、買い切り型からサブスクリプション型に変わっています。
毎月一定の料金を支払うことで商品・サービスを利用できるサブスクリプション型は、継続的に利用してもらわなければなりません。

利用を継続してもらうためには、良い顧客体験を届けて不満を減らし、解約や他社に移行してしまうのを防ぐことが求められます。
したがって、顧客体験を重視したマーケティング戦略を行うことで、顧客ロイヤルティの醸成につながり、リピーターの確保につながります。

顧客体験価値（CX）を向上させるメリット

顧客体験価値を向上することは、ビジネスにおいて様々なメリットがあります。具体的なメリットは以下のとおりです。

競争力の向上

良質な顧客体験を提供することで、競争力の向上につながります。
商品・サービスが多様化している現代では、モノの価値だけで差別化を図るのが難しくなっています。

そこで、自社の強みや付加価値を加えることで、差別化を図ることが可能です。その結果、市場での競争力が向上するので、競合他社との戦いで優位性を確保できます。

ロイヤルティ・ブランドの強化

ロイヤルティやブランドの強化を図れるメリットもあります。
例えば、お得なキャンペーンや手厚いアフターフォローなどの体験の提供によって、顧客の好感度や満足度を高めることが可能です。

また、良好な体験の体験はブランドイメージの向上にもつながります。
ブランドに対して、顧客にはポジティブな印象を持ってもらえるので、新規顧客やリピーターの獲得が優位になります。

商品・サービスの改善

顧客体験価値を向上する過程で、商品やサービスの改善に取り組むことができます。
良質な体験を提供するためには、顧客ニーズや潜在的な要求を理解しなければなりません。

そのために、データや顧客からのフィードバックを集めて、分析する過程があります。
顧客からのフィードバックには、顧客が真に求めるものや新しいアイデアのヒントが隠されているので、その声をもとに商品・サービスの開発や改善が可能です。

売上・収益の向上

顧客体験価値の向上は、売上や収益にも影響を与えます。
例えば、良質な顧客体験の提供によって顧客ロイヤルティやブランドイメージが強化されると、新規成約数やリピーター、ポジティブな口コミが増えたり、顧客1人あたりの購入単価が高くなったりします。
これらの効果によって、多くの商品・サービスが売れるようになるのです。

売上や収益の向上は、経営が安定するメリットもあります。また、十分な資金を確保できれば、新しい設備への投資や新事業の展開、経営規模の拡大も実現しやすくなります。

顧客体験を作り上げる5つの要素

顧客体験は、感覚的価値、情緒的価値、知的・創造的価値、行動価値、社会的価値の5つの要素で作り上げられています。
それぞれの価値の意味は以下のとおりです。

感覚的価値（Sense）	聴覚・視覚・味覚・嗅覚・触覚の五感に働きかける経験価値
情緒的価値（Feel）	顧客の感情や内面に働きかける経験価値
知的・創造的価値（Think）	顧客の知的欲求・好奇心に働きかける経験価値
行動価値（Act）	顧客の身体的行動やライフスタイルに変化を与える経験価値
社会的価値（Relate）	会員やファンクラブなど特定の集団に属することで得られる経験価値

この5つの価値を理解することで、どのような形で良質な顧客体験を届けたらいいのか、アイデアを考えやすくなります。

顧客体験価値（CX）の向上を目指すためのステップ

顧客体験価値を高めるためには、顧客を十分に理解した上で施策を考え、実行する必要があります。
ここで、顧客体験価値の向上を目指すための一般的な流れを紹介します。

1.顧客の不満や課題を理解する

まずは顧客の不満や課題を理解することから始めます。
商品・サービスを利用するまでにどのような不満や課題を抱えているのか把握すれば、どのような顧客体験を提供するべきか明確にすることが可能です。

購買データや行動データなどの情報だけではなく、アンケートやインタビューといった顧客の声からニーズや不満を収集するのもおすすめです。
収集した情報を分析し、顧客理解が深まれば、顧客の不満や課題を解消できる顧客体験を設計できるようになります。

顧客の分析では、商品・サービスを利用するまでの一連の流れをマップで可視化したカスタマージャーニーマップの作成もおすすめです。
工程ごとに様々な角度から分析できるので、各過程における不満や課題の把握に役立ちます。

2.ペルソナを明確にする

次に顧客のペルソナを明確にします。ペルソナでは、ターゲットとなる顧客の居住地や性別、趣味趣向などを設定します。
具体的な人物像を作ることで、より顧客の不満・悩み、課題を把握することが可能です。

効率よく効果のあるマーケティングを実施するためには、ターゲットにマッチする顧客体験を提供する必要があります。
ペルソナがあればターゲットのイメージが明確になるので、より効果の高い顧客体験を考えることが可能です。

3.パーソナライズされた施策を実行する

顧客を理解したら、分析結果に基づいて一人ひとりに適した施策を検討し、実行します。
顧客一人ひとり、抱えている不満や課題は異なります。
それなのに、パーソナライズされていない施策を実施してしまうと、顧客ニーズに合わないために良質な顧客体験を提供できなくなる可能性が高いです。

そのため、分析結果に基づいて顧客をパーソナライズし、一人ひとりに適した体験を届けることが顧客体験価値の向上につながります。
パーソナライズされた体験の提供では、顧客の状況やタイミングにも考慮して行うことで、顧客ロイヤルティも向上させることが可能です。

4.効果測定・評価を行いPDCAサイクルを回す

施策を講じたら、効果測定と評価を行います。入念に立てた顧客体験設計であっても、効果があるかどうかは施策を実施し、その成果を確認するしかありません。
カスタマージャーニーの段階ごとに効果測定を行い、結果に応じて改善していく必要があります。

顧客体験価値を高めるためには、PDCAサイクルを継続して回すことも重要です。
計画・実行・評価・改善のステップを繰り返すことで、施策の精度を向上させることができます。

顧客体験価値向上の成功事例3選

顧客体験は現代において重要な要素であるため、向上に向けて取り組む企業は数多く存在します。
ここで、顧客体験向上に取り組む企業は、どのような成果が出たのか、成功事例を3つ紹介します。

株式会社クリスプ

カスタムチョップドサラダ専門店を運営する株式会社クリスプは、業績の向上に合わせて店舗数を拡大していきました。
しかし、人気の高まりに比例して現場は多忙になり、オペレーションを回すことで精一杯の状況に陥ります。

この状況は現場を疲弊させるだけではなく、顧客満足度やロイヤルティの低下にもつながってしまいます。
そこで、ITシステムを導入することで、良質な顧客体験の提供と従業員の負担軽減を図ることに成功しました。

具体的には、モバイルオーダーアプリを全店に導入し、スマートフォンから事前に注文と決済ができるようにしています。
そのことによって、顧客は長時間店舗で待たされることがなくなり、従業員も注文・会計といった業務の負担が減り、双方のストレスが軽減されました。

株式会社カインズ

大手ホームセンターを運営する株式会社カインズは、店舗外でも顧客との接点を深め、さらにファンを獲得するためにオンラインコミュニティサイト「CAINZ DIY Square」を運営しています。
CAINZ DIY Squareでは、顧客同士で交流したり、店員からDIYのアドバイスを受けたりすることができます。
以前は、顧客の疑問に答える場が店舗だけでしたが、コミュニティサイトの立ち上げによって課題を解決する方法の選択肢が増えました。

ほかにもオンライン上で店員とやりとりを交わし、間取りや状況を確認しながらレイアウトの提案や商品の在庫確認をするなど、新たな顧客体験も提供できるようになりました。
店員や顧客同士の交流は、新しい商品を購入するきっかけにもなっています。

クラシエホームプロダクツ株式会社

多種多様な日用品・化粧品を展開するクラシエホームプロダクツ株式会社では、ファンコミュニティサイトの「mä & më time」を運営しています。
mä & mëは、子どもと大人が一緒に使えるヘアケア・スキンケア商品を展開しているブランドです。
客層が明確な商品であることから、顧客との関係性を強固にし、一緒にブランドを創り上げていくという考えからファンコミュニティが作られました。

コミュニティ内では、子どもとの入浴中の出来事や商品の感想などの口コミが積極的に発信され、盛り上がっています。
ポジティブな口コミは、顧客の不安や疑問を解消し、商品購入のきっかけになります。
また、企業側は顧客とのコミュニケーションを通じて、商品改善のアイデア創出に役立てることが可能です。

まとめ・良質な顧客体験の提供で企業イメージを高めよう

いろいろなモノで溢れている現代は、商品・サービスの価値だけで勝負するのが難しくなっています。
商品・サービスの価値に加えて、良質な顧客体験を届けることが、競争優位性を高めるためには欠かせない要素となっています。
良質な顧客体験の提供は、企業イメージを高め、顧客の満足度やロイヤルティの向上にもつなげることが可能です。
顧客から愛される企業・ブランドを目指すのであれば、顧客体験価値の向上に努めていきましょう。

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（編集：創業手帳編集部）