【メディアリスト編】起業直後や広報初心者でもできる、コスパ最強のPR方法とは？

大企業の広報というのは、まず、所属する業界や同業他社の情報収集・選択から始まる。次に新製品・新サービスが開始すれば、メディアを呼び記者会見や発表会を開き、広告を作成する。最後に、社内の情報共有のために社内報を作成し、社外のステークホルダー（株主、投資家、ユーザー、協力会社など）に向けた資料を作成する。上場企業であれば、IR資料の作成も重要な役目になる。

そのほか、Webページの作成を担当し、最近ではSNSも広報が担当することがある。万が一、不祥事や事故が発生した場合のリスクマネジメントも行わなければならない。だからこそ、大企業になればなるほど、専門の部署があり、外部のコンサルタントや制作会社、代理店などを利用する必要があるのだ。

社長とスタッフ一名で始めるスタートアップ企業の広報

スタートアップ企業が大企業と同じ広報をやろうとしても資金的にもヒューマンリソース的にも余裕もないためできないし、たとえやったとしても意味がない。

その一部のところ、特にメディアが取材にくる仕組みを作ることが中心になるので、専門の部署を作る必要はない。専属の社員を雇う必要もない。そんなお金があれば、製品開発や営業マンを雇う方が良い。

例えば、社長と事務職の１人が兼任をすれば良いのだ。そのくらいの仕事の分量で、最初は広報対応が可能だ。

しかし、いくら簡単と言われても、どうしたら良いかは分からないのではないだろうか？次から、スタートアップ企業で行う広報に必要な仕組みや考え方を一つずつ解説していく。

メディアリストの作成方法

まずは業界の専門メディアから攻める

「メディアに取り上げられる」というと、テレビや四大紙（日経、朝日、読売、毎日）、ビジネス誌（日経ビジネス、東洋経済、週刊ダイヤモンド）などのメディアの名前が出てくる。

しかし、突然、こういった大手メディアにスタートアップベンチャーを取り上げてもらえおうと思っても難しい。

記事として取り上げられるには、さまざまな要因がある。ニュース性だけでなく、企業や社長としての実績、記者とのつながり、ビジネスプランとその実現性などだ。

これらの要因をクリアできたとしても、紙面のスペースは有限なので、別の大きなニュースが入れば、スタートアップベンチャーの記事は簡単に”流れ”てしまう。

そもそも、大手メディアに取り上げてもらえるニュース性のある情報を出せる機会がスタートアップベンチャーには多いわけではない。ニュース性のあるというのは、新会社設立、合弁会社設立、画期的な製品の発売、新サービスの開始、上場、M＆Aといった内容だ。

こういったニュース性のある情報を出せる時に確実に大手メディアに取り上げてもらうためには、順番が必要なのだ。

その第一歩が業界の専門メディアの活用だ。どんな業界にも、その業界を専門に扱う新聞、雑誌、オンラインメディアが複数ある。こういったメディアは大手メディアに比べて、小さなニュースでも記事として取り上げてくれることが多い。

記者から返事がなくてもあきらめない

まずは、専門メディアの記者にコンタクトを取り、取り上げてもらえるようにする。スタートアップ企業であれば、新しい会社を立ち上げたことを話し、他社との差別化要因を説明すると良いだろう。

はじめは電話でのコンタクトになるので、会社概要と、ビジネスモデルが数枚で分かる資料、社長の略歴などを用意しておくと良い。記者は忙しいことが多いので、まずは資料を送ってほしいという返事が想定されるからだ。

そして、資料は電話後、すぐに送る方がよい。別の回で説明をするが、記者は締め切りに追われているので、スピード対応をすることで好感度が上がる。

ただし、資料を送っても、記者から返事がないことは多々ある。記者として悪気があるわけではなく、他の企業からくるニュースで埋もれてしまうのだ。

そのため、電話をして資料を送ってから数日から１週間後に再度電話をする。資料を見てもらったかどうか、取材の可否の確認をするとよいだろう。

業界の専門メディアで下地をつくる

業界の専門メディアの場合、“ニュース性”のハードルは大手メディアに比べると低くなる。

例えば、自社セミナーの開催や社長がセミナー講師になって話をすることも、ニュースとして取り上げてもらえることが多い。少し企業が大きくなれば、新入社員の社内研修の取り組みなどもニュースとして取り上げてもらえる。

特に、新卒採用者が入ってくる時期（３〜４月）には、教育のニュースは取り上げてもらいやすい。

「こんなことがニュースになるの？」と思われるようなことでも専門メディアは取り上げてくれることが多い。「ニュースなんてないよ！」と思っている企業があるが、記者の立場から見ると、「もったいないな。。。」と思うこともしばしばだ。

このようにして、複数の専門メディアで、複数回記事を取り上げてもらえることで、業界内での企業の認知度が高まっていく。

大手メディアも専門メディアはチェックをしている。ある程度、専門メディアに取り上げられている企業なら、記事として取り上げてもよい信頼性のある企業と大手メディアの記者も認識してくれる。

このような下地があって初めて、ニュース性のある情報を大手メディアに送付して、取り上げてもらえるようになるのだ。

メディアリストの管理方法

テレビや４大紙に取り上げられるために専門メディアをランク分けする

業界によりけりだが、専門メディアの媒体数は、思っている以上に多い。ある業界では２０以上の媒体があり、その他の業界でも１０以上の媒体があった。

創業当初は「会社がメディアに取り上げてもらえた」という露出の“数”が欲しいので、全てのメディアに平等にアタックすることが必要だ。

しかし、ある程度、露出数を確保できるようになれば、メディアへの対応に差をつけていく。

同じ業界の専門メディアと言っても、その影響力は違う。それを見極めていく。

一番に重要視するAランクのメディアは、テレビや４大紙がチェックしている専門メディアだ。必ず、業界ごとに大手メディアがチェックする専門メディアがある。そういう専門メディアの記者とは関係を密に保つようにしたい。

例えば、Yahoo!ニュースに転載されている媒体や、テレビで記事が取り上げられた業界新聞などだ。

記者のおもてなしは“情報”を忘れない

その次に重要はのは、業界にある程度の影響力を持つ専門メディア（Bランクのメディア）の記者との関係だ。このレベルのメディアは記者の優劣がハッキリとするので、情報収集力が高く、常に新しい切り口で取材をしようとする優秀な記者がいれば、目をかけておくと良い。

記者との関係を密にするためには、第一に「情報の出し方を変える」ことだ。

「まだ確定はしていないけれども、数ヶ月後にはこんな情報を出せると思うので、そのときに取材をしてもらえれば、詳しく話せるよ！」といったことを事前に伝えておく。この程度の不確定要素では、すぐに記事にすることもできないので、実際に数ヶ月後に取材の依頼がある。

さらに、食事会や飲み会などをセッティングするのもよい。

ただし、このときも一番のおもてなしは“情報”であることを忘れてはならない。食事を奢られただけであれば、記者は無駄な時間を過ごしたと思ってしまい逆効果だ。「現在、経営としてどんなことを考えているのか」、「ビジネスの戦略をどう考えているのか」といったことを話すようにしよう。

一方で、業界への影響力も小さいメディアには、プレスリリースを出したり、記者説明会を行うときに案内状を送ったりする程度で構わない。ただし、先方から取材依頼があれば、邪険に扱わずにしっかりと対応したい。

広告は効果よりも“おつきあい”と考えよう

さらに専門メディアの場合、広告との関係も必要になってくる。

記者と営業が別個に動いているメディアの場合は、あまり考えなくても良い。ただし、そういったメディアの記者が広告のお願いをしてきた場合は、よほど困っている状況と考えられるので、「●●さんだから」と言って協力するのは良いだろう。

一方で、広告営業も記者が行うようになっているメディアもある。

この場合は、記者との関係性とメディアの影響力を考えて対応するのが良いだろう。専門メディアの場合、よく「▲▲特集」などといった記事と一緒になった広告特集を組むことが多い。

もし、自社のビジネスモデルと関係するようなら、広告を出すのもありだろう。もちろん、金額次第だが、値引き交渉もできることが多い。

このように、メディアにランク付けをして、そこの記者との関係を築き上げていこう。

メディアリストの活用方法

ここまで会社を設立してからメディアのコンタクトまでを説明してきた。

業界メディアに電話をかけて、資料を送り、担当記者の名前を確認する。数日から１週間後には電話をかけて、確認をする。

しかし、続いて情報を配信するときも同じことを行っていたのでは、手間ばかりがかかる。

メディア向け一斉メール配信

最初のコンタクトで聞き出すこと

会社を設立して、最初にメディアにコンタクトを取ったときに、必ず聞いておきたいことがある。担当者の記者の名前とメールアドレスだ。

メールアドレスは会社の資料を送るときに聞き出そう。古いメディアでは、未だにFAXを使っている会社もあるので、その場合は、FAXで資料を送る。

自前のメディアリストを作る

そして、そのデータを全てエクセルなどで管理をしておく。

会社名、媒体名、担当記者の名前、メールアドレス、電話番号は必須だ。メールアドレスがない場合はFAX番号になる。

また、上記で説明したランク分けも備考に記しておくと便利だろう。TVや四大紙が確認するメディアはAランク、業界で影響力のあるメディアはBランク、それ以外はCランクといった分け方で良い。

記者の所属部署、役職、媒体の公称発行部数なども追記する場合もあるが、スタートアップベンチャーにとっては、あまり意味はない。

プレスリリースをメディアにメール配信する

これで、準備は整った。あなたの会社で記者に伝えたいニュース・情報が出た場合は、プレスリリースという文章をつくり、作ったリストのメールアドレスに配信すれば良い。

その際、メールで一つ一つ送るのも良いが、手間がかかる。手間を省くなら、BCCに入れて送る方法を取る。

一斉配信ソフトを活用する

一番便利なのは、メール一斉配信のソフトを使うことだ。それぞれ宛先に記者のメールアドレスが入ったメールが一つずつ作成され、本文内に名前などを差し込みすることができる。

受け取った記者も、あなたの会社からCCやBCCではなく、メールを送ってくれたと思い、あなたの会社の印象が少し良くなるかもしれない。

電話での確認は必要なときに

ここで重要なのは、同じようにメールで記者に送っている企業が多いことだ。記者のメールボックスには、大量に同じようなメールが届いている。そのため、記者との関係性が薄い場合は、プレスリリースを配信したことを電話で連絡すると良い。

ただし、どんな場合でも電話をすればよいという訳ではない。電話を受けた記者は、“記事にしてくれ”という圧力と感じるのだ。そして、メールを読んでみたら、たいした内容でないと、あなたの会社に対してよい印象を持たなくなってしまう。

「プレスリリース → 電話」をする場合は、それが相手に取って記事にしても良いと思ってもらえる重要な内容のときに限定した方が効果的なのだ。

自前のメディアリストこそ宝

Webのプレス配信に大きな期待はしない

プレスリリースの配信会社というのがある。非常に低コストで、大手新聞社やテレビ、雑誌などに配信をして、Webなどに掲載されるという便利なサービスだ。

例えば、「朝日新聞のWebに掲載される」と聞くと、使ってみたくなるが、過大な期待は禁物だ。

Webに掲載されると言っても、プレスリリースの本文がそのまま転載されているだけで、誰が読んでもそのメディアが書いた記事とは思わないものだ。さらに、Webのトップページに出てくるわけではなく、記事検索をしないと出てこない。

よって、そのような記事掲載の価値はそれほど高くない。

大手メディアでは、こういったプレスリリースを受け付けて、そのまま掲載するメールアドレスがある。配信会社はそのメールアドレスを知っているだけだ。現場で取材している記者にあなたのプレスリリースが届くことはないと考えるべきだ。

自分で集めて作り上げたメディアリストの価値は高い

ネットで様々なメディアに情報を届けられるようになったと言っても、金で買えるリストの価値は自分で集めて作り上げたリストの価値には到底かなわない。

自分で集めて作り上げたリストこそ「宝」だということを忘れてはならない。

（監修：K.I.）
（創業手帳編集部）

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