ホワイトペーパーを作成するメリット・デメリットとは？種類や活用法まで解説

ホワイトペーパーとは、市場調査のデータやノウハウなど見込み顧客に役立つ情報を資料にまとめたものを指します。
「白書」という意味を持ち、もともとは政府などが発行している報告書・刊行物を指す言葉として用いられていました。
しかし、近年ではビジネスの分野、特にBtoB向けのビジネスで使われるようになっています。

ホワイトペーパーを作成する目的

企業がホワイトペーパーを作成する目的は、見込み顧客の育成と新規見込み顧客の獲得です。
ホワイトペーパーは基本的に自社サイトからダウンロードしてもらうことで、内容を読むことができます。

ダウンロード画面には企業名や担当者名、メールアドレスなどの企業情報を入力するためのフォームが用意されており、必要事項を入力して送信するとダウンロードできるようになります。
有益な資料を無料で提供できる代わりに、企業情報を入力してもらうことで、自社側は効率的に見込み顧客のニーズを把握しつつ、アプローチにつなげていくことが可能です。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーといっても様々な種類があり、種類別に特徴が異なります。
自社にとって最適なホワイトペーパーを作成するためにも、種類ごとの特徴も理解しておいてください。

種類	特徴
導入事例型	自社の商品・サービスを導入する企業の実例を紹介する。導入に至った背景や結果などをインタビュー形式で紹介している。
課題解決型	ユーザーが持つ課題を分析し、解決策を提示する。提案内容に合わせて自社の商品・サービスを自然な流れで訴求できる。
入門マニュアル型	商品・サービスに関するマニュアルが掲載されている。商品・サービスの導入を検討するユーザーもダウンロードする可能性が高い。
業務ノウハウ型	自社が持つ有益な情報・経験をまとめた資料。専門性をアピールしつつ、ユーザーに実用的な情報を提供できる。
イベントレポート型	セミナーや展示会などのイベント内容を記録したもの。当日の雰囲気や何を学べるのかがわかり、次回のイベント参加を促せる。
調査レポート型	アンケートやインタビューなどの調査結果をまとめた資料。業界の動向や最新の情報なども提供する。
用語集型	業界ではよく使われている用語とその意味をまとめた資料。初心者向けの内容であり、業界未経験者や新規顧客がターゲットになる。
チェックリスト型	ユーザーが自分の状況を確認できる。次のアクションを促しやすい。
テンプレート型	そのまま使えるテンプレートを提供。業務に使える雛形・ツールを提供することで、自社の有用性をアピールできる。
商品紹介・比較型	自社の商品・サービスを紹介しつつ、競合他社と比較する資料。差別化を図りたい場合に有効。

ホワイトペーパーを活用するメリット

ホワイトペーパーを活用することで、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。ここからは、ホワイトペーパーのメリットについて解説します。

見込み顧客の情報を取得できる

上記でも紹介したように、ホワイトペーパーはダウンロードするために企業情報などを入力する必要があります。
商品・サービスに関する問い合わせや資料請求などは「まだそれほど興味はない」「問い合わせをすると売り込みをされるかもしれない」といった理由から、ハードルの高さを感じてしまう人も少なくありません。

しかし、ホワイトペーパーはあくまで資料のダウンロードになるため、問い合わせ・資料請求に比べればハードルは低くなります。
気軽にダウンロードをしてもらうことで顧客情報を獲得でき、そこからメールマーケティングなどを活用して継続的なアプローチが行えます。

リードナーチャリングができる

ホワイトペーパーの目的にもある、見込み顧客の育成（リードナーチャリング）ができる点もメリットといえます。
ホワイトペーパーをダウンロードしたからといって、必ずしも興味・関心が高いとはいえません。
しかし、気になる点があったからこそホワイトペーパーをダウンロードしてくれたとも考えられます。
このような見込み顧客を育成していくことで、最終的には商品・サービスを購入してくれる顧客になってもらえる可能性が高いです。

ただし、まだホワイトペーパーをダウンロードしただけなのに、いきなり商品・サービスを売り込んでしまうと、悪い印象を与えかねません。
まずはほかのホワイトペーパーの紹介や、セミナーなどのイベント開催をお知らせするなど、ターゲットに有益な情報を提供することでアピールしていくことが大切です。

専門性の高さをアピールできる

ホワイトペーパーに記載される内容は、いずれも専門的な内容になります。
初心者向けであっても、専門的な内容をわかりやすく伝えることになるため、企業の専門性の高さをアピールすることにつながります。
専門性の高さをアピールできれば、似たような商品・サービスを提供している競合他社と比較された時に、優位となる可能性が高いです。

また、専門性の高さは信頼性の高さにもつながります。商品やサービス、企業自体の信頼度を高めるためにも、ホワイトペーパーの作成・提供はおすすめです。

営業部門との連携で商談しやすくなる

後ほど活用法で詳しく説明しますが、ホワイトペーパーは単にダウンロードされるのを待つだけでなく、営業資料として活用することも可能です。
例えば、調査レポート型のホワイトペーパーを活用して、最新の市場動向を紹介しつつ自社の商品・サービスにどのようなニーズがあるのかを伝えれば、商談も成功する可能性が高まります。

また、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客は営業担当者が連絡を取り、新規の商談につなげていくことも可能です。
ホワイトペーパーやメルマガなどによって継続的にアプローチをかけた上で連絡を取るため、実際の商談に至る可能性は高いといえます。

顧客満足度の向上につながる

ホワイトペーパーは見込み顧客や新規見込み顧客に向けたサービスのように感じられるかもしれませんが、実は既存顧客に対してもメリットがあります。
顧客が知りたいと思う情報や、課題解決に役立つ情報を中心に提供しているため、顧客の情報ニーズを満たすことができ、満足度の向上につながります。

例えば、自社の商品を購入したことで、新たな課題が生まれてしまった場合、顧客は他社の商品に乗り換えようと考えてしまうかもしれません。
しかし、ホワイトペーパーで事前に課題を解決する方法を提供していれば、商品に対する理解も深まり、乗り換えを防ぐことが可能です。

ホワイトペーパーを活用するデメリット・注意点

ホワイトペーパーには様々なメリットがある一方で、注意すべきポイントもあります。ここからは、ホワイトペーパーを活用するデメリットと注意点について解説します。

一度公開したら修正できない

ホワイトペーパーのデメリットとして、一度公開したホワイトペーパーは修正できない点が挙げられます。
基本的に自社サイト上に投稿されたコンテンツは、紙媒体とは異なりいつでも修正することが可能です。
しかし、ホワイトペーパーに関しては資料をダウンロードする形になります。
これだとサイト上にあるコンテンツ内容を更新することは可能でも、ダウンロードされた資料に関しては修正できません。

そのため、資料の中に間違った情報やミスがあると、自社に対するイメージが悪化し、信頼度が下がる可能性もあります。
公開する前には何度もチェックを行い、間違いがないか確認してください。

制作に時間とコストがかかる

もう1つのデメリットとして、制作に時間とコストがかかってしまう点です。
まずホワイトペーパーは専門性の高さや有用な情報を入れていくことになるため、ブログ記事よりボリュームは大きくなるでしょう。
しかも制作するにあたってマーケティング調査やデータ分析、有識者や導入企業に対するインタビューなど、情報収集をするだけでも時間がかかってしまいます。

また、自社だけでホワイトペーパーを制作するのが難しい場合には外注を依頼することもできますが、その分外注費が発生します。
ホワイトペーパーを外注するとなると、安くても10万円以上のコストはかかってしまうので注意が必要です。

その他の認知・流入経路も必要

ホワイトペーパーはSNSやメルマガなどで配信しないのであれば、基本的には自社サイトにダウンロードページを設けて提供していきます。
しかし、いくら有益で高品質なホワイトペーパーができあがったとしても、そのページに辿り着く人がいなければ意味がありません。

そのため、ただ自社サイトにコンテンツを用意するだけでなく、認知・流入経路を用意する必要があります。
例えば、自社サイトのSEO対策やメルマガでの配信、Web広告、PR記事などを活用して、認知・流入経路を増やしてください。

ホワイトペーパーの活用法

ホワイトペーパーには様々な活用法があります。主にどのような活用法があり、どのような効果が期待できるのか、解説します。

SNS・広告・LPでリードを獲得する

SNSやWeb広告、LPで発信する情報の中に、ホワイトペーパーの内容を要約して紹介することで、見込み顧客の獲得につながります。
例えば、企業のSNSアカウントで有益な情報を発信すれば、「いいね」の獲得や拡散につながり、より多くのユーザーへ情報を届けられる可能性があります。

より詳しい情報を知るために、ホワイトペーパーがあるダウンロードページへの導線をつくることで、新規見込み顧客の獲得も図りやすくなるでしょう。

営業資料に使い商談獲得をスムーズにする

ホワイトペーパーをそのまま商談時の営業資料として活用するのもおすすめです。
例えば、顧客がどの商材が自社と合っているのか検討している場合、導入事例型のホワイトペーパーを使って提案することで、導入すると具体的にどのような効果が得られるのか想定しやすくなります。
顧客が求めていることとホワイトペーパーの内容が一致していれば、円滑に話も進められるでしょう。
また、稟議を通す際に、上長に対して新たな業界への理解とノウハウを共有するために、ホワイトペーパーを用いることもできます。

営業資料に代わって活用すれば、わざわざ一から営業資料を作成する手間もなくなり、ほかの業務に専念できるのもひとつの魅力です。

メルマガ・セミナーでリードを育成する

メルマガやセミナーなどでホワイトペーパーを活用し、見込み顧客を育成することも可能です。
メルマガは見込み顧客の検討フェーズや温度感などを把握した上で、顧客が求めていそうな情報をホワイトペーパーにまとめて配布します。
適切なタイミングでホワイトペーパーを配布できれば、自社に対する関心・信頼感も高まるでしょう。

また、セミナーのテーマに合わせてホワイトペーパーを用意し、配付するのもおすすめです。
セミナーは有益な情報を知りたいと考えている人が集まっていることもあり、ホワイトペーパーを配布することによって情報の念押しができます。
さらに、セミナーに参加することでホワイトペーパーを無料で配布することを告知すれば、集客を増やせる可能性もあります。

会員限定コンテンツで継続接点をつくる

専門的かつ最新情報も多く含むホワイトペーパーは、会員限定コンテンツにすることで既存顧客とのエンゲージを高めることも可能です。
会員限定コンテンツが充実していけば、登録会員は定期的に自社サイトへ足を運び、最新のホワイトペーパーをチェックできます。
これで継続的に関わりを持つことができ、長期的なアプローチにつながるでしょう。

また、顧客とのエンゲージが高まっていけば、ロイヤルティの向上も期待できます。

まとめ・ホワイトペーパーを活用してリードの獲得・育成をしよう

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて見込み顧客の関心を引き、信頼を獲得するための有効なツールです。
課題解決型や導入事例型など、目的に応じた種類を選び、質の高いコンテンツを提供することで、リード獲得や商談化に大きく貢献します。
自社のターゲットやマーケティングの目的を明確にした上で、効果的なホワイトペーパーを作成・活用してください。

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（編集：創業手帳編集部）