【メディア対応編】起業直後や広報初心者でもできる、コスパ最強のPR方法とは？

メディアの記者への対応で気をつけること

プレスリリースを配信すると、記者との対応が増えてくる。電話での対応であったり、取材の対応などだ。

記者は取材時以外でも、会社の状況を様々な角度から見ている。それは、記者も記事に取り上げるなら、将来性のあるベンチャー会社を取り上げたいと思っているからだ。

ちょっとした対応や話し方で、このベンチャー会社が将来的に伸びる会社なのか、それとも勢いだけのすぐに潰れる会社なのかを判断している。将来性がある会社と思わせることで、より記事として露出をはかることができる。

だからこそメディア記者との対応は一つひとつ気をつけないといけない。キーはスピードだ。

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記者から連絡が来た際の対応

記者は締め切りに追われている

日刊の記者は常に時間と戦っている。その中で必要な情報を仕入れて、記事を書き、写真など素材も揃える。

週刊メディアの記者でも、締め切りは早い場合がある。ページによって最終の締め切りよりも前に締め切り日が設定されるからだ。締め切り日に作成するのはニュースを入れることができる１、２ページで、それ以外は、通常は締め切り日よりももっと前に締め切られる。

例えば、毎号掲載されているコーナー記事やインタビュー記事などは締め切りが早く設定されている。

そのため、記者は忙しく、常に時間にシビアになっている。自分が忙しいと、ついつい明日でも良いかと思ってしまうが、それは禁物だ。メディアの記者との対応の基本的な考え方として、どんな問い合わせでもすぐに対応をすることを忘れないようにしよう。

メディア記者への回答はスピードが命

スピード感のある回答で記者の印象を良くする

ある上場企業の”デキる”広報は、取材を申し込むと当日（夕方から夜に取材を申し込むと翌日の午前中）にスケジュールを確定させていた。取材対象が社長であろうが、役員であろうが、現場であろうが必ず返事がきた。

ベンチャー企業と違い、大手企業であればあるほど、こういった取材の調整には時間がかかるものだが、スピード対応を実現していた企業の印象は、記者にとっては非常に良いものになる。

スピード良く話を進めていくというのが、記者との関係を良好にする肝なのだ。

ベンチャーのスピード感をメディアとのやり取りにも活かす

問い合わせの返信に時間がかかる会社は、社内の情報伝達が悪いように記者からは見えてしまう。もしくは、責任が明確でなく、決断が下せないとも考えてしまう。

そして、「ビジネスでも同じように時間をかけて対応をしているのでは？」と思われてしまい、伸びない会社という判断を下される。そうなると、取材をひかえて様子見をする。

特に、起業して間もない創業期のスタートアップベンチャー企業は、スピードが一つの武器なので、対応が遅いということは、致命的な問題を抱えていると捉えられてしまう。スピードの遅いベンチャーと記者から見られないように、常にスピードを考えて対応したい。

取材依頼も当日中にスケジュールを決めるスピード感で

取材依頼も当日中にはスケジュールを確定させたい。

起業して間もないスタートアップベンチャーの場合、社長がスポークスマンになることがほとんどなので、社員の誰でもが社長の予定を把握できるようにしておきたい。そうすれば、社長がいなくても、記者から取材依頼のあった電話でスケジュールを確定できる。

小さなベンチャー企業であれば、社長のスケジュール管理は、ホワイトボードでも良いし、スケジュール管理システムをうまく使うなど、少し工夫すれば社員全員で共有することは簡単だろう。

記者から取材依頼があったときに、社長がいなくても電話に出た社員があらかじめ共有されている社長のスケジュールを確認し、空いている時間に仮予定を入れてしまう。記者の時間を押さえるのだ。

その際には、一言、「社長が戻り次第、正式に確認をして、連絡をいたしますが、大丈夫だと思います」と場合によっては変更があることを伝えておくとよい。

社長が戻ってきてから、正式に確認をし、もしスケジュールに問題がある場合は、記者に予定の変更を正式に依頼すればよいのである。

プレスリリース配信前にメディア対応で準備すべきこと

プレスリリースなどを配信すると、記者から電話での問い合わせがある。どんな問い合わせがあるかをあらかじめ想像しておくとよい。

プレスリリースの写真・画像を用意しておく

まずプレスリリースに添付した写真や画像をデータで送ってもらいたいという要望が来る場合がある。雑誌の場合は高解像度のものが必要になる。

もし事情があって用意できていない場合は、「ない」と正直に伝えるのも一つだ。むしろ「探してみます」と言って、記者をずっと待たせてしまうのはNGである。記者はイライラしながら待っている。

追加の質問事項を想定して回答を用意しておく

また、追加の質問項目が来ることもある。今後のスケジュール、市場動向、他社の類似商品との違いなどだ。その場で答えられるようにしよう。

どうしてもスポークスマンである社長が外出などで不在になる場合は、電話番の社員が代わりに答えられるようにしておく。

想定以外の質問があった場合は、電話番の社員が質問内容を聞き取り、社長に連絡を取る。記者には連絡先を聞き、折り返しますと伝える。

その際、社長は携帯電話ですぐに連絡が取れるようにして、社長自ら記者にすぐに折り返しするのがベターだ。大事な商談などで、出られない場合は、事前に折り返せる時間を決めて、電話に出た電話番の人が、記者に「社長が外出しており、〇時頃には確認が取れる予定ですが、よろしいでしょうか」と回答しよう。

記者も、時間が分かれば、今ある情報で記事を書くか、追加情報を入れて記事を書くかを判断することができる。

関連他社との事前すり合わせも忘れない

提携など、共同での発表の場合は、相手の企業とどこまで話をして良いかというのは事前に確認しておくのを忘れない。

「相手会社の確認を待って回答します」などと答えたくなるところだが、それは自社の存在価値を下げる回答でしかない。記者は「この提携は大丈夫なのか？イニシアチブは相手の企業が持っていて、こっちの企業は重要ではないな」と判断してしまうので、気をつけよう。

メディアの記者は対応を見ている

記者は、取材の内容だけでなく、そのときの対応などを含め、総合的に会社の質を見定めていることを忘れてはならない。

特に、創業期のベンチャー企業の場合は、取材の時の対応が良ければ、会社の成長に期待し、今後も積極的に記事も書こうとインセンティブが記者にもはたらくものだ。

一方で、一見良さそうに見えるベンチャーでも、対応に問題があれば、企業のゴーイングコンサーンに疑義を持つようになる。

起業したばかりで「こっちは忙しいんだよ」と思いたくもなるが、メディアの記者への対応は「すべて見られているのだ」ということを意識してしっかりと対応したい。

インタビューを受けるときのメディア対応方法

プレスリリースを配信して記事になるのは、非常にラクな方法である。一枚の紙を配信するだけで、複数のメディアに取り上げてもらえるからだ。さらに、内容はこちらが想定した範囲内に収まることが多いので安全でもある。

一方で、スペースは小さいことが多く、なかなか大きな記事にはなりにくい。知名度の低い起業直後の創業ベンチャーであれば、メディアへの取り上げられ具合が、売上拡大など業績に直結する場合も多いので、できれば大きく目立つように取り上げてもらいたいと思うだろう。

大きく目立つように取り上げてもらうためには、記者と直接会って話をする必要がある。そのきっかけもプレスリリースが作ってくれる。

記者の食指が動く“社長に会える”

プレスリリースを配信し、いろいろとメディアへの露出が増えると、あなたの会社やビジネスを面白いと思った記者が取材やインタビューを申し込んでくる場合がある。そのチャンスを逃さないようにしたい。できるだけ早い日程でインタビューを設定する。ただし、費用が必要な広告企画のこともあるので注意が必要だ。

こういった飛び込みのインタビューの依頼は、あるにはあるが、残念ながらそれほど多くないのも事実だ。プレスリリースを配信して、待っているだけでは、メディアへの露出のインパクトを大きくすることはできない。

そのため、興味を惹くようなプレスリリースを配信した後に、記者に電話で連絡を取ると効果的だ。「今回、プレスリリース配信した内容について、弊社社長のインタビューや取材もできるのですが、いかがでしょうか？」と連絡をする。重要なポイントは“社長”が出ることである。

記者は“社長に会って話を聞ける”というのは、特ダネを取れるチャンスであると捉える。記者にとっては、取材は「誰が喋ったか？」が重要になる。経営の決定権のある社長が話した場合と、単なる広報担当者が話した場合では、内容が同じでも重みが違うからだ。いくら広報担当者が特ダネといって教えてくれても、役員への裏取りが必要になるが、社長が話した内容はそうではないのだ。

社長にオフレコはありえない

ベンチャー起業家・経営者がインタビューを受けるときに気をつけなければならないのが、「社長に“オフレコ”はない」ということだ。他紙を抜くことができる特ダネだと思えば記者は記事にする。たとえ話したときに「これはオフレコだけどね」と言ったとしても、約束は守られないのが普通だというくらいに考えておいた方がよい。

記者に文句を言ったとしても「他の人に裏取りをしましたから」と言われれば言い返せない。「誰が喋ったの？」と聞いても、記者に「取材源の秘匿」で逃げ切られるとどうしようもない。

よって、インタビューを受ける時は、あらかじめ頭の中を下記のように整理しておこう。

起業家はインタビュー前に頭の中で整理

１．話さなければならない内容（インタビューの本題）

２．今回のインタビューとは関係ないが、ついでに伝えておく内容（もしかしたら、別の記事を書いてくれるかもしれない）

３．話してはいけない内容

継続して取材を受けるために“ちょっとだけ話す”

ただし、「３.話してはいけない内容」というのは、たいていは他社との提携だったり、新しい新規ビジネスへの動きだったり、どうしても恰好つけて喋りたくなる内容だ。急成長を狙うスタートアップベンチャーであれば、これから自社が大きくなっていくというニュアンスを記者に伝えておきたいという思惑もあるだろう。

そういった場合は、あえてちょっとだけ話すというのも手だ。５W１Hがなければ記事にはならないというのを逆手に取る。相手先の名前と何をするかというのを隠して話をするのだ。

例えば「（今 夏なら）秋ぐらいに、スゴい新規ビジネスを開始しようとは思っていて、いまいろいろと進めているところなんだ。その頃に、また取材をお願いね」という具合だ。記者はどんな内容、どの業界・市場、どの程度の規模といった質問をしてくるかもしれないが、それは絶対に話してはいけない。

5W1Hの情報をそろえて１つの記事にするために「例の新規ビジネスの件、どうなりました？」と記者に取材のきっかけを与えることになり、継続して取材をしてくれる可能性が高くなるのだ。

知名度の低いベンチャーの場合、記者との関係を再構築するのは大変である。紹介したテクニックを使って、うまく継続的に記者との関係を維持していきたいところだ。

メディアの記者と良好な関係を築くコツ

次は、メディアの取材を受けて記事のニュアンスが自分が思っていた内容と違っていたような場合、どのような対応をすればよいか？についてノウハウを紹介する。

インタビューを受けると、話した内容が正確に記事になっているか心配になるものだ。ついつい、インタビューを受けた後に、「記事として出る前に、原稿を確認させてもらって良い？」と聞いてしまいがちだが、それは禁句だ。

原稿の事前確認は基本的にＮＧ

そもそも一般的なメディアは、原稿を取材相手に事前に見せることを禁止しているのが基本だ。記者の心証も悪くなり、継続的に取材をしてもらえなくなる。原稿を事前に確認できるのはお金を出した広告記事だけである。

記者は記事作成のプロで、インタビューを受ける側の起業家や広報担当は素人だ。プロとしては、いちいち素人から口出しをされたくない。記事にはそれぞれ書き手の癖や流れというものがあり、それを記事として完成した後から一部だけ修正してしまうと記事の流れが悪くなり、記事が「死んでしまう」のだ。

そして、記者は取材のプロでもある。記者は取材をしながら、すでに記事を頭の中で作り上げているので、分からないこと、辻褄があわないことがあれば、取材の場で聞き出している。

そのため「原稿の確認をさせてもらって良い？」と言われた記者は、その会社に対して良い感情は持たない。「この人は自分の記者としてのスキルを信用していないんだな」「面倒な相手だから、適当に記事を書いて、今後取材することは辞めよう」という考えになる。

原稿に口を出す前にインタビューでわかりやすく説明を

起業して間もないベンチャー企業にとっては、今後も成長に伴ってより良い自社の記事を出してもらわなければならない。そのためには、素人が口出しをせずに記者に任せてしまうのが良い。それが記者との長期的な良好な関係を築くコツでもある。

あなたがしなければならないことは、プロの記者が書いた原稿を確認することではなく、インタビューを受けた時に、いかに分かりやすく記者に説明をするかということだ。

起業したときから常にあなたの周りにいて、あなたの言動や癖、事業モデルについて分かっている起業メンバーであれば、簡単な説明でも意識を共有することはできる。しかし、記者はあなたのことをほとんど知らない。簡単に説明をしようとすると、ズレが生じる。最初は記者に一から教えるような気持ちで準備をしておくことだ。

特に、創業ベンチャーの場合、これまでにないような斬新な商品、サービス、ビジネスモデルで事業を起こす場合も少なくない。杜撰な説明をすればするほど、記者の勘違いを誘発しやすくなるのだ。

記事のニュアンスが間違っていたときに取るべき対応

インタビューを受けて出てきた記事を読むと驚くことはある。さすがに明らかに間違っているということは少ないが、「ニュアンスがちょっと違うな」「こんなつもりで言ったのではないのにな」ということはある。また、時には固有名詞が間違っているということもある。

記事のニュアンスが違っていた時は次回「やんわり」と伝える

出てきた記事のニュアンスが違っていた時には、記者に文句を言ったり、訂正記事を求めたりするのは止めておくべきた。

記事が、あなたが思っていたのとは異なっていた理由は、記者だけにあるわけではない。もしかしたら、あなたが記者に話した内容が分かりにくかったり、別の意味に捉えてしまうような言い方をしてしまったりしていたのかもしれない。

また、プレスリリースの書き方で説明をしたが、記者が書いた記事は、デスクという上司が確認、修正をする。その際に、間違ってデスクが修正をした可能性もある。

だからこそ、取材した記者を一方的に責めることは長期的に友好関係を築くためには止めた方が良いのだ。確認するぐらいにとどめておく。

スタートアップ企業にとって、メディアに記事が載り、社名が多くの人に触れる機会を得られることで良しとしたい。その中身のニュアンスがちょっと異なっていたとしても、次回取材をしてもらったときに言えば良いのだ。「前回、こういうふうに書いてもらって、ありがたかったんだけど、実はこういうニュアンスで言ったんだよね。説明が下手でごめんね」と。

固有名詞の間違いは直ぐに指摘しておこう

一方で、固有名詞の間違いの時は、連絡を入れておいた方が良い。「記事を読んだよ。書いてくれて、ありがとう。ただ、この固有名詞が間違ってたよ。訂正記事とかはいらないから、次回の取材のときはよろしくね」と。

訂正記事を求めて来る相手は多い。しかし、記者側からすると、訂正記事は重大な間違いがあった場合のみに出すもので、各社の中で基準がある。簡単に出せるものではないのだ。

記者は、取材して記事を書いたのに、ちょっとしたニュアンスの違いで訂正記事を求めてくる相手が多くてうんざりしている。だからこそ「訂正記事なんかはいらないから、次よろしくね」という言い方が記者に響く。

記事を読んだことを記者に伝えよう

こういったやり取りをする理由はもう一つある。ちゃんと、「あなたの書いた記事を読んだよ」と記者に伝えることができるのだ。そうすることで、記者にとって、あなたは取材相手であるとともに、大事な読者にもなる。記者にとって、書いた記事を読んでもらえることは嬉しいことなのだ。

こういうふうにして、記者をあなたの会社のファンにしていくと、より記事になり、あなたの会社の名前が表に出るようになっていく。

メディアの記者ともっと仲良くなる方法

起業してからのプレスとのコンタクト方法を説明してきた。最後の今回は、より強固な関係を記者と築く方法を紹介しよう。これは、今まで説明してきたことを実践し、ある程度記者と関係性を持っていないとできない。

記者が情報収集に来たらチャンスだと思え

当初、記者は取材にしか来ない。こちらから電話で取材誘致をしたり、プレスリリースを見て「○○の件について詳しく取材したい」と電話やメールで取材依頼が来たりする。

当たり前のことのように思えるかもしれないが、親密な関係を作ると、また違った方法で記者がコンタクトを取ってくるようになる。「近くに来たのでご挨拶に」とか「近くに来たので最近の動向について」といった具合だ。特に具体的に決まった内容ではなく、情報収集のためにといった感じである。

普通に考えれば、“ちょっと面倒だな”と思ってしまう。会っても記事にならなそうだからだ。広報の専属担当者がいるならともかく、経営者は忙しい。

「忙しいからまた別の機会に」とか「来るなら、事前にアポイントを入れてくれ」といって断るのは簡単だ。しかし、断るのはちょっと待ってもらいたい。

あなたの会社を取り上げる記事には２種類ある

記者が書く記事は二通りある。一つは、「企業を主語にしたその企業に関する記事」だ。新サービスの開始や、M＆A、提携の話などだ。もう一つは「あなたの会社を含めた業界全体に関する記事」だ。

「近くに来たので」と記者がやって来る場合は、その業界全体に関する記事を書こうと考えているケースが多い。記者に会うと、業界に関する流行や最近の動向などを雑談しながら質問してくる。

最終的には、同じ業界に所属する複数の会社を取材した結果を記事としてまとめる。業界全体が抱えている問題点や、好調な理由、業界特有のトピックスなどを掘り下げた記事となる。

取材される企業は、その業界を代表する大企業を網羅したうえで、中堅から勢いのある中小企業やベンチャー企業も含まれる。取材を受けたということは、記者にとって、その業界で「あなたの会社がそれなりのポジションを持っている」と判断している証拠でもある。そして、それは読者にも伝わる。

記事の内容を多少は誘導することもできる

業界に関する記事は、記者も取材をしながら記事を形づくっていく。そのため、場合によっては、あなたが答えた内容が記事の骨格となる場合もありうる。よって、ベンチャー起業家や広報担当者は、「こういった内容が出ると会社にとってプラスだな」ということを考えながら取材に答えるように気をつけたい。

もちろん、記者は他の企業にも同じことを聞き、業界全体に共通する内容かを確認する。そのため、程々に見栄を張ったり実態以上に見せようとするのは良いが、嘘はついてはいけない。すぐにばれてしまうし、せっかく築いてきた信用も失くすことになる。

業界に関する記事を書くといっても、様々な切り口が考えられる。それを記者は取材をしながら考える。よって、取材の受け答え時のポイントとしては、その切り口の一つのヒントを与えるというぐらいに気楽に考えると良いだろう。

たまにはメディア記者と呑みにいこう！

食事会や飲み会なども記者との関係強化には良い。いわゆる「ノミニケーション」というやつだ。記者をランチや夜の時間に誘おう。ただし、おごれば良いというわけではない。記者にとって美味しいお土産は、あくまで「情報」である。

食事会や飲み会などでは、気楽に記者に質問をしよう。「最近、業界のこういった動きを気にしているけど、なにか聞いていない？」といった具合だ。

情報を持っていれば、記者は教えてくれるだろう。もし知らなければ、あなたの質問が記者にとって新たな記事ネタになるのだ。あなたは、取材相手であると同時に読者でもある。そのあなたが知りたいと思っていることは、他の読者にとっても知りたい情報のはずだからだ。

そのほか、会社の夢や起業家・経営者としての考え方なども話をすると良いだろう。他の経営者で同じことを言っていた人を教えてくれる。さらに、この記者が他の会社の役員と話をするときに、あなたのことを話してくれるかもしれない。

このようなことから新たなビジネスにつながることも十分に考えられるのだ。

また、会社が大きくなれば、記者懇親会などを開く方法もある。普段、取材をしてくれる複数のメディアを同時に呼ぶ。あなたの会社からは、社長のあなただけでなく、役員なども出席して自由に話をするのだ。そうすることで、記者の人にあなたの会社のビジネスモデルや、雰囲気、考え方などをより深く知ってもらうことができる。

（監修：K.I.）
（創業手帳編集部）

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