失敗するかの別れ道?【美容室・サロンの開業手帳 ~2.コンセプトを決める~】

創業手帳

事業の核「コンセプトステートメント」の決め方を解説します!

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(2015/10/15更新)

「キレイになって喜んでもらいたい」「美しくなって夢を叶えたい人をサポートしたい」という想いだけでは生き残れないのが、美容業界。

業界規模は、約2兆円ですが、美容室の数はコンビニの約4倍と言われ、非常に競争の激しい業界です。

また、近年増えているサロンですが、廃業率は1年以内が6割、3年以内が9割と言われています。

美容室・サロンは、店舗の固定費がかかるため、開業前に廃業するかしないかが決まっていると言っても過言ではありません。

開業前に情報を集め、きちんと準備をして、必ず成功させましょう!

美容室・サロンの開業前から開業後までを、ゼロから解説する、開業手帳シリーズ。今回は、「2.コンセプトを決める」です。

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コンセプトとは? 事業の核心なので、慎重に…

幾多の困難や障害にも挫けず、サロン経営者として歩んでいくために経営者が心に刻む核のようなもの、それがコンセプトです。

このコンセプトを初めにしっかり考えることは、まだ漠然としたイメージに留まっている自身の「夢やビジョン」を明確化することにつながります。自分の夢に、現実的な肉付けや計画性を盛りこんでいく行動なのです。

最初に手掛けるコンセプトづくりは、店舗イメージやメニューの企画制作だけではありません。性別、世代、職種や収入といった、より具体的なクライアント像を想定し、そこに向けてのサービスをどのような技術や価格帯で提供していくのかといった実務の方向性を指し示します。

サロン経営、美容室運営というとスタイリッシュで洗練されたイメージに意識が向かいがちですが、実際の現場で日々やっていくことは、実務的、現実的な店舗経営です。第一にお客様相手のサービス業であるということも忘れてはいけません。

この「サロンコンセプト」は事業計画書作りにおいても核の部分となり、成功へ導くためのガイドとなります。時間をかけて熟考し納得のいくものを作りましょう。

コンセプトシートを作ってみよう!

コンセプトづくりとは、最終的に、「コンセプトステートメント」を決めることにあります。これは、サロンの事業内容の趣旨、すなわち事業の核となる重要なものです。

ステートメントとは、宣言という意味なので、「サロンを訪れるゲストの皆さまへ、一人ひとりに焦点をあわせたビューティーサービスに加え、すこし贅沢なリラクゼーションと心身の寛ぎを提供する。」などが例として挙げられます。

その「コンセプトステートメント」を決める際に、考えるべき項目は、以下の6つあります。

(1)事業理念:どのような信念をもって事業を行うか?
  例:サロンを通じて日本の女性をもっとキレイに

(2)目標とビジョン:どのような目標をもって事業を行うか?
  例:地域で高い評価を得るサロンブランドの確立

(3)サロンの約束・行動指針:お客様への意思表明・スタッフ全員の決意

(4)サロンのターゲット顧客:美容室のメインとなるターゲットの設定
  例:仕事でもプライベートでも、もう少し自分を磨いてスキルアップ、センスアップしたいと願っている20代後半の女性像

(5)エモーショナル・ベネフィット:サロンが提供する情緒的価値

(6)ファンクショナル・ベネフィット:サロンが提供する機能的価値

それぞれ6項目は、以下の図のように関係しあっています。
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今回は、それぞれ6項目の考え方を解説しますので、一緒にコンセプトシートを作りましょう!

※下記リンクから雇用契約書の雛形をダウンロードしてください。



事業理念(1)と事業目標・ビジョン(2)

起業と経営は大きく異なります。立ち上げることが起業であるとすると、それを継続させしかも成功させていくのが経営です。

立ち上げ時のエネルギーだけで理念もビジョンも無いサロン経営は、とうぜん長くは続きません。美容業界は競争も激しい世界です。次々に新しくハイセンスな店舗が手ごろで魅力的なサービスを打ち出して挑戦してきます。その競争のなかで生き残るためには、経営者としての自分自身の手腕と技術力が、同業他社のなかで高く評価され支持されなくてはなりません。

中長期の目標をしっかり描くことは最重要です。これはサロン経営だけでなく、趣味のスポーツにしろ、ダイエットにしろ、同じこと。わかりやすい目標を設定してそこに向かってたゆまず進んでいく日々の努力が成功を生むのです。

事業目標は中・長期的な視点で描く

遠い将来設計を今から思い描くのは、難しいです。短距離と中長距離の目標をうまく組み合わせすることが、自分自身にとっても、あなたの下につくことになる従業員にとっても理想的なことではないでしょうか。

まず1年後、次に3年後、さらに5年後に思描くサロンの姿を考えることが、当面の事業目標になるでしょう。

分かりやすい例として、増店舗があります。オープンから3年経った頃に、店舗をもう一店出したいと夢に描いているとしましょう。当然、その3年後に向けて今から多くの準備が必要になってきます。資金や人材確保、幹部となる人材の教育も不可欠でしょう。

そうです、中長期の事業目標とは、数年後の将来に達成したいことを思い描くと共に、その将来の目標を達成するために今現在何をしなければならないのかを十分に考える期間になるのです。

スタッフの夢と目標を包括したビジョンを描く

事業目標には、経営者自身の夢を反映させることも大切ですが、サロンで働くスタッフの夢や目標を反映させることも非常に重要です。

ご存知のように、美容業界は離職率(独立)の極めて高い業界です。その大きな要因のひとつが、もともと独立志向の強い技術者型、アーティスト型の人間たちが集まる職種であるということが挙げられます。

比較対象として大企業に勤めるOLやサラリーマンと比べてみるとその差は歴然です。なるべく終身雇用してくれるような安定感のある企業で、手堅く安定した仕事を続けたいというサラリーマンの世界と比べたとき、この美容業界の個性は際立つでしょう。

独立や引き抜きは当たり前、ちょっと前までアシスタントだったスタイリストが一躍テレビで注目を浴びると、誰もが羨む最高の立地に新しいサロンを作り上げてしまう。当然そこに通ってくるお客様は、以前に勤めていた小さな美容室時代からの顧客たち全員、なんていうことも頻繁にあります。

「従業員」という呼び名でひとくくりにしてしまうので見失ってしまうのですが、このサロンスタッフという職種は、技術者であると同時に、そのセンスや人間的魅力でお客様を魅了していくタレント的側面、モデル的側面を持った仕事です。とうぜん優秀なスタッフであるほど強いパーソナリティを誇ります。

そんな優れたスタッフが技術を完全習得したとたん引き止める間もなくサッと辞めてしまうことを批判する経営者もいますが、それは筋違いかもしれません。ある意味、独立志向はこの職種の人々にとって極めて自然な成長の流れなのです。

しかし、これが経営者側にとっては悩みの種となります。優秀なスタッフを長く安定的に雇用することに難しさを感じる人は多いでしょう。技術的にもコミュニケーション面でも優れたスタッフを幹部クラスにまで成長させ、かつ自分の傘下に置き続けるというのは至難のわざ。

その一方、辞めていくままに何の手も打たず、あまりにもスタッフの入れ替わりが激しく人員の定着が進まないと、まちがいなくそのサロンは疲弊します。第一にお客様が離れていきますし、求人にかかるコストも馬鹿になりません。新採用したスタッフが店に馴染み戦力になるまでは、ある程度の時間がかかりますから、その馴らしや教育にかかるコストも回収しなくてはなりません。

つまり、より安定的な経営をするためにも、スタッフの夢や目標を実現できるサロン環境をつくり、才能も個性もあるスタッフが、なるべく長くあなたのサロンで留まっていけるような、人を育てるサロンづくりを目指したいものです。それでは、優秀な人が留まるサロンとはどのようなサロンなのでしょうか。次の3つに集約できます。

1. スタッフのキャリア構築に手を貸す

優れたサロンは、スタッフのモチベーションを上げさせ、スキルアップさせるためあらゆる手を尽くします。

専門分野の競技会に参加させたり、美に関する他業種の勉強会などに積極的に加入させ、有名な講師をサロンへ呼んでレッスンを受けさせるなど、社員教育に余念がありません。

店内の業務においても賞を設けて優れた子には表彰をさせたりベースアップさせるなど、スタッフ同士が巧みに競い合うステージも作ります。

そのスタッフの夢が最終的に独立であるのならば、あなたの店にいてあなたと共に過ごす数年間が、その子の人生にとって素晴らしくメリットがある学びの場であると本人や周囲に認識させることは重要です。「あのサロン経営者のもとにいて、十分に学べたしスキルアップできた。」というスタッフが卒業して口コミで後輩へ伝えれば、彼らのようになりたいという専門学校生や美容師予備軍が新しい人材としてあなたのサロンの求人枠へ応募してきます。

一部に、スタッフに辞められたくないから、なるべく厳しいことは言わずに優しく接する、という経営者がいますが、それは一考しないといけません。「厳しかったけれど、より多くを学べたし成長できた。」と若い子が考えるようなサロンにこそ、優秀な新人たちが集うのです。

2.サロン自体をどう成長・拡大していくか考える

成長というと店舗数拡大と解釈する人が多いですが、成長イコール店の数という単純なものではありません。仮に1店舗だけだとしても、どのようにそのサロンの内側を開発、発展させていくのかを考えることは重要です。

厳しい美容業界です。成長しないサロンには後退しかありません。スタッフの夢や目標を反映させながらサロンの店舗数・スタッフ数・売上規模をどのように成長・拡大していきたいのか考えていきましょう。

3.サービス内容の成長・拡大をどうしていくか

七五三や結婚式をはじめ、バレンタインデーやクリスマス、ハロウィンなど華やかなイベントが一年中開催されている今、サロンという空間の中で実現可能なサービスは無限大に広がっていきます。

かつては髪や姿を美しく整えることが主力であった美容室も、今では入念なヘッドスパやフェイシャルエステ、そして施術後のマッサージなど、リフレクソロジーの側面も多く取り入れた店舗が増えてきました。アロマをふんだんに使ったトリートメントの種類をお客様に選んで頂き、ゆったりと気分転換できるといったサービスなどは、その最たるものでしょう。

お客様のニーズに合わせ、あなたのサロンでどのような細やかなサービスを行っていくのか、中・長期的に考えていきましょう。

ターゲットの選定(4):明確なターゲット設定が、成功を左右する

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ターゲットとは、サロンが見込み客として想定している「特定の人物イメージ」を指します。年齢・性別・所得レベル・行動特性などが含まれます。これを細かく設定していく必要があるのです。ターゲットはサロンの核となるターゲットですのでサロンづくりをしていく上で、非常に重要なことです。

ターゲットが変更になればコンセプトやメニュー構成も変更しなければなりません。例えば、当初40代の主婦層をイメージターゲットに据えて事業計画書を作成していたとしましょう。しかし、途中で20代前半の学生からOL層にチェンジしてしまった場合、すべてが変わります。サロンコンセプトやメニュー構成や店舗デザイン等も変更を余儀なくされるでしょう。

性別・世代等によってターゲットに求めるものは大きく変わります。よりお客様のニーズを捉え、心に響くサロンをつくるためにも明確にターゲットを選定したいものです。

ターゲットの制作には順番があります。まずは、誰をターゲットにするのかを決めます。その選定方法は、これまで自分やスタッフが得意としてきた顧客層を狙うのか、もしくは社会情勢や環境を配慮して新しく設定するのか。

得意な顧客層はそれまでの指名客層や性別、年齢別の売り上げ構成などのデータにより特定できます。社会情勢や時代環境を考慮する場合は世の中の流行やニーズ、消費動向などの社会情勢や環境、人口のボリュームゾーンを観察してターゲットを選定しましょう。

以下、ターゲットのプロフィール設定です。ある人物像について細かい設定をしていきます。年齢、性別、給与、生活スタイル、美容にかける予算や嗜好など、お金や趣味に関しても把握しましょう。

ターゲットの概要

20代後半の独身女性。自分のための時間が潤沢にあった学生時代と異なり、現在は早く仕事を覚えて職場の先輩たちのペースについていくのに必死。地下鉄通勤と、オフィスワークの毎日のなかで、肌やヘアケアにかける時間はどうしても少なくなりがち。

周囲を見渡すと、女性として意識が高く、いつも魅力的な人は自分自身にかける時間もお金もしっかりと確保していることを知っていて、少し焦りもある。すべてにおいてこのままじゃいけないなと感じ始めているが、実際に何も始めてはいない。

ターゲットのプロフィール

性別:女性
年齢:20代後半
婚姻:未婚
ライフスタイル:都内の1Kマンションに一人暮らし
職業:都内中小企業のセールス・アシスタント
収入:額面25万円/月
美容にかけるお金:10000円/月

この女性の、一日のおおまかな予定

07:30 起床
09:00 出勤
10:00 上司やクライアントとの会議
12:00 ランチ
15:00 顧客訪問や打ち合わせなどで外出
19:30 退社
20:30 帰宅と遅めの夕食
23:00 入浴
00:00 就寝

この女性の、現在の悩み

近所のジムに月謝を払い続けているが、あまり通えていない。週末や時間のある夜の過ごし方が、ほとんど友達との電話かLINE、居酒屋での飲み会などになってしまい、リラックスできるし楽しいが新鮮味に欠けると感じている。30代を目前にして仕事でのキャリアも未熟であり、プライベートでも結婚出産をする予定はなく、すべてが中途半端であると感じている。

この女性が、普段立ち寄る施設

・スーパー
・銀行
・カフェ
・レストラン
・居酒屋
・フィットネスクラブ
・エステ/ネイル/リラクゼーションサロン
・習い事

どんな女性になりたいのか?理想像とは?

モデルのような美しさを目指しているわけではない。もう少し自分自身に手をかけて、健康的に、魅力的でいたい。ネイルケアやスキンケアなど小さな部分に気持ちをかける余裕がもっとほしい。

仕事においては、毎日をポジティブに受け止めて仕事ができる人になりたい。職場で必要とされ尊敬される、それなりの評価を得られるスタッフでいたいし、そのように見えるファッションやメイクなどのアドバイスも、信頼できる人から欲しいと思っている。

現代女性20代から30代の特性

・夢見るタイプは少なく、極めて現実的でクール。自分のことも他人のこともある程度冷静に眺めて分析している。
・すべてにおいて基本は受け身。あまり自分から提案したり飛び込んでいくことは少ない。情熱がない訳ではない、そこまでのエネルギーを持たない。
・興味のあるフィールドに関してはプロ並みの知識を持ち、情報量も豊富。一方で関心のないテーマには、目を留めることもない、とやや極端。
・自分に徹底的に着目したカウンセリングが欲しい。自分の現状を見てもらい、厳しくてもダメ出しをされ、なぜそうなっているのか、どうすればよいのかの具体的なアドバイスが尊敬できるプロから欲しい。

2つのベネフィット

あなたの経営するサロンがお客様に提供する様々なサービス、それはお客様にとってどのような価値があるのか、ここではその価値について探ります。その価値自体を、情緒的価値(=エモーショナルベネフィット)と機能的価値(=ファンクショナルベネフィット)に分けて整理するのです。この部分こそあなたのサロンのセールスポイントになり他店との差別化の核になってきます。

エモーショナル・ベネフィット(5) 情緒的価値とは?

来店されたお客様にどのような「気分」「感覚」「雰囲気」を味わって欲しいのか考えましょう。気分や感覚とは極めて主観的なもの。人の感覚はそれぞれ異なりますので決めつけることはできません。

しかし一般的な人の快不快の感覚をある程度平均化することはできるはず。ターゲットに設定した人物像をもう一度確認し、そのターゲットに感情移入しながら情緒的価値を設定していきましょう。大枠としてキーワードを設定していきます。

<キーワード>
「癒し」「わくわく感」「お得感」「ゴージャス感」「リフレッシュ」

ずらっと列挙してすぐに分かることは、こういったキーワードは主観的なものだということ。「癒し」という単語一つとっても、例えば29才のOLをターゲットとした場合の「癒し」であれば、それを個別に訴求しなくてはなりません。ターゲットの求める癒しの方向性をリサーチし書き込んでいきます。

<例>
・スタイリングに似合うファッションやアクセサリーのアドバイスも聞ける
・自分では高くて買えない洋雑誌や話題の写真集、レアなCDが置かれている
・他の客のおしゃべりなどに煩わされず、一人で静かに過ごすこともできる
・話題豊富な美容師と雑談することで、新しいカフェや町情報も聞ける
・自宅では使わないような贅沢なトリートメントやアロマの香りを楽しめる
・合間に出されるアイスティーやハーブティがオリジナルで大変美味しい

ファンクショナル・ベネフィット(6) 機能的価値とは?

ファンクショナル・ベネフィットとは、サロンがお客様に提供する機能的価値のことをいいます。サロンで取り扱うサービスや商品にはどのような価値や機能があるのか、そして、ターゲットはそのサービスや商品にどのような価値や機能を求めているのでしょうか。ターゲットに設定した人物像を再度確認し、そのターゲットに感情移入しながら機能的価値をセットアップしましょう。

<キーワード>
「便利」「安い」「早い」「試せる」「お手軽」

キーワードが決まったら、次はその機能的価値をどのようにゲストへ提供できるのかを考えます。

<例>
・平日夜遅くまでの入店と施術が可能だから、仕事帰りの平日に立ち寄れる
・ヘアとネイルケアが同時進行できるなど短時間で複数サービスを受けられる
・地下鉄駅より徒歩圏内、或いは駐車場スペースが十分等のアクセス至便性
・縮毛矯正など時間のかかるサービスが、その店では短時間で受けられる
・新形態のフルフラットのシャンプーユニットによるヘッドスパを受けられる
・縮毛矯正やパーマなど比較的時間のかかるサービスのアフターケアも万全

行動指針(3):サロンの約束や行動指針は、明文化する

「心構え」「行動指針」というと、ちょっと堅苦しい印象を受けますが、これもとても重要なことです。今後サロンを開業し運営していくに際して、どのような気持ちで日々の仕事に取り組むのか、どのようにお客様に向き合って行くのか、具体的なサービスとしては、どういったことを約束するのかなどを明文化していきます。

文章にしたものをスタッフと共有し、繰り返し反芻することで価値観を共有できるのです。これは「お客様」と「スタッフ」の両者に向けて作成するようにしましょう。スタッフ一同がどのような方針で仕事をしていくのか表明し、そんなスタッフの意思表明を、お客様が客観的に眺めることができるような書き方で制作しましょう。

<例>
・常に最高のおもてなしと心地よさを実現できるよう努めます。
・プロとしての身だしなみ、言葉遣い、礼儀作法は徹底します。
・お客様一人一人が笑顔になれるようなサービスを心がけます。
・最新の流行やトレンドを意識し、反映させた仕事に努めます。

最後に

いかがでしたでしょうか。

考えるべき項目が多く、驚いてしまったかもしれませんが、「コンセプトステートメント」は事業の核となる重要な部分です。

焦らず時間をかけて、納得のできるコンセプトシートを完成させましょう。

次回は、コンセプトステートメントを元に、事業計画書の書き方を解説します。

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(編集:創業手帳編集部)

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