「儲けることより、好きであれ」個人珈琲店のパイオニアに聞く経営術

飲食開業手帳

堀口珈琲創業者・堀口俊英氏インタビュー

(2016/06/15更新)

1990年に「珈琲工房HORIGUCHI」を開業し、以来個人珈琲店のパイオニアとしてコーヒーの新しい可能性を探り続けている堀口珈琲。創業者の堀口俊英氏は、一からすべてを築き上げた人物だ。2001年から行っている新規開業支援では、自身の経験に基づいた的確なアドバイスを求める飲食関係者が後を絶たない。そこで飲食開業手帳では、堀口珈琲の開業当時の様子について話を伺った。

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堀口 俊英(ほりぐち・としひで)
1990年、東京・世田谷区に「珈琲工房HORIGUCHI」を開業。創業当時より、喫茶・小売り・卸売りの3業態を担う。2002年に「堀口珈琲研究所」を設立し、コーヒーの栽培・精製と香味の関係を研究する一方、生産者とのパートナーシップ提携、セミナーの開催、開業支援等に幅広く取り組む。現在は都内に「堀口珈琲」3店舗とセミナーハウスを構える。主な著書に『スペシャルティコーヒーの本』(旭屋出版)、『珈琲の教科書』(新星出版社)など。

コーヒーの香味や品質でトップに立てる可能性を感じた

ー堀口さんが「珈琲工房HORIGUCHI」を開業しようと思ったきっかけからお聞かせください。

堀口:私の学生時代は喫茶店発展期で、当時よくジャズ喫茶などに通っていたんです。

社会人になってからも打ち合わせで喫茶店をよく利用し、来客用に出前も取っていました。

さらに、コーヒー専門店などができ始めたことによってより関心が高まり、コーヒー豆を取り寄せて自宅でコーヒーを淹れるようになったんです。

開業のきっかけは、サラリーマン時代のストレスが高かったこと。

「自分で開業したい」という思いが強くなり、開業を考えるようになりました。

ただ、20代から食べ歩きもして食に対する関心は高かったけれど、自分で調理をするには歳を取り過ぎていた。

その一方で、美味しいコーヒーとは何かがよく分からず、解明したかったんですよね。

コーヒーであれば、香味や品質でトップの地位に行ける可能性を感じたんです。

ー創業した1990年はバブルの後期でしたが、喫茶店業界は年間3,000店以上が廃業する厳しい時代だったそうですね。勝ち抜くためにどのような施策を考えたのでしょうか。

堀口:おっしゃる通り、バブル期でも喫茶はコーヒーチェーン店や他の飲食との競合の中で衰退していきました。

私は1988年から2年間虎ノ門周辺をマーケットリサーチしましたが、十数店あった喫茶店は2〜3店に減少してしまった。

そういった状況を目の当たりにして、喫茶のみでは難しいと感じていたため、3本の矢として「コーヒー豆の小売り、卸売り、喫茶」の業態を考えたんです。

小売りのみだと安定性が弱く、世界が狭くなると考え、最初から卸先を開拓しました。

しかし当時の喫茶店は安いコーヒーを使用し、かつコーヒーミルやコーヒーメーカーを借りている「ひも付き」の状態で、とてもコーヒーを卸せる環境ではなかった。

そこでエスプレッソも勉強し、レストランにアプローチしました。

ー実際にどのような手順で開業したのでしょうか。

堀口:始めに、家賃の高い代々木上原から世田谷に引っ越すことで資金を捻出しました。

それから会社を辞めて3年ほど浪人し、日本国内や世界中のコーヒー豆を飲み込んで味などを比較研究したんです。

それと同時に、忙しい喫茶でのアルバイトも体験し、自分の動ける体力も確認しました。

次に物件探しをしましたが、小田急沿線の住宅地で商圏のある場所は、経堂、千歳船橋、祖師谷大蔵の3駅しかなく、バブル期で物件は見つかりませんでした。

ただ、ちょうど千歳船橋に建築中の建物があり、飲食には不向きな2階だったものの、他に物件はなかったのと、どうせ日本中に豆を販売するのだからとの思いもあり、そこに決めました。

美味しさと品質で頂点を目指した

ー店舗のコンセプトと開業時のこだわりは?

堀口:1つ目は、コーヒーの美味しさと品質でピラミッドの頂点を目指したこと。

一般顧客も卸先も、それらを理解できる人をターゲットにしました。

2つ目は、喫茶に関しては同じものが2つとない空間を作り、他にはない店作りをしたこと。

テーブル、椅子、食器、スプーン1本に至るまで、すべて違うものを揃えたんです。

3つ目は、店の特徴にこだわったこと。入り口を喫茶と豆販売で区分し、目的別に来店しやすいようにしました。

味が良ければ利益は後から付いて来るという考えで、開業当時はとにかく利益よりも美味しさを追求していましたね。

ー今だから話せる予想外のトラブルやハプニングはありますか?

堀口:2階に焙煎機を上げて良いのか、排煙が許容されるのか悩みました。

いざ始めてみたら1階からは喫茶としか見えず、2階で豆を販売するのは予想以上に難しかったですね。

当時ケーキのショーケースのような冷蔵ケースが販売されて、使ってみたのですが、ケーキ屋のように思われてしまったんです。

また、喫茶が満席になることが多くなり、お客さんがなかなか2階まで上がって来てくれなくなってしまった。

そこで、開業から6年ほど経った頃、ある程度力が付いたので思い切って1階への移転を決めました。

それまで婦人服と花屋の2店が撤退していたので決して楽な家賃ではありませんでしたが、2階より1階がいかに良いかを確認できましたね。

立地に関しては、千歳船橋が商店街と住宅地に加えてオフィス街でもあり、経堂や祖師谷とは異なるということが開店してから分かりました。

ーでは、PRやブランディングの際に意識したことを教えてください。

堀口:千歳船橋というマイナーな地域での出店だったので、認知してもらうまでには時間がかかりました。

そのため、廃刊寸前だった月刊誌『喫茶店経営』などにアプローチし、円錐ドリッパーの抽出をムック本で大きく扱ってもらったんです。

当時、円錐を使用している店はほとんどなかったんですよね。その後、1997年に初の監修本を出しましたが、当時としては画期的な内容にしたため、ロングセラーとなりました。

さらに2000年には柴田書店から『コーヒーのテースティング』を出版し、それが業界に衝撃を与えて自家焙煎ブームを牽引するようになったんです。

その後は自然とメディアからの取材が多くなりました。

ー創業当時、最も苦労されたことは何でしたか?

堀口:自分自身は好きなことをしていたのですべてが楽しかったですが、妻を巻き込んだことだけが心苦しかったですね。

儲けることより、好きであることの方が重要

ー開業して25年、コーヒーのマーケットはどのように変わったのでしょうか。

堀口:2000年前後に、抽出や焙煎以外に生豆の品質に目を向けるようになり、産地訪問をはじめ、自ら良い生豆の調達を目指すようになりました。

これらがスペシャルティコーヒーの世界的な規模での革命的なムーブメントとなったのです。

しかし、初期のムーブメントを体験したコーヒー関係者は極めて少なく、現在でもスペシャルティコーヒーの必要性やその本質を理解するコーヒー関係者は多くありません。

反面、スペシャルティのマーケットも成熟しつつあり、15年前に「コーヒーは農業と科学的知見が必要」と発言したことが理解されるような土壌も生まれつつあると感じています。

ー最後に、開業したばかりの読者に向けて、これだけはやっておいた方が良いことなど、先輩経営者としてのアドバイスをお願いします。

堀口:第一に、儲けることより好きであることの方が重要だということ。

次に、店は自己表現の場であり、常に自分にインプットが必要で、そのためには遊ぶ時間を作ることが重要だということ。

それから、楽しめないのであれば、飲食はやる意味がないとアドバイスを送りたいですね。

(取材協力:珈琲工房HORIGUCHI/堀口 俊英
(編集:創業手帳編集部)

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